En 1997, alors que Google n’était pas encore né, Microsoft a eu la bonne idée d’incorporer un support numérique pour la musique (et l’audio en général - le fameux format MP3) dans son lecteur Windows Media Player. Les utilisateurs étaient libres d'écouter de la musique (ou de la digitaliser...) à partir de leurs ordinateurs.
En 1999, le monde éberlué a vu débarquer le bouillonnant Napster, pionnier des services de partage de fichiers en peer-to-peer. Avec des millions d'utilisateurs à travers le monde, Napster a permis l'utilisation et la distribution de fichiers MP3 à une tout autre échelle.
En 2000, c’est la révolution du streaming qui débute avec Radiohead, qui publie son album Kid A.
En 2001, le premier iPod est lancé et ouvre la voie à « un millier de chansons dans votre poche » : une toute nouvelle façon de partager et de consommer la musique. En vidéo, la première pub de l'iPod :
La leçon est simple : le monde de la musique et son industrie ont subi un gigantesque bouleversement en seulement 3 à 4 ans. Une lame de fond disruptive.
Aujourd’hui, les professionnels du marketing se retrouvent dans une situation similaire à celle de l'industrie de la musique. Atteindre les consommateurs est plus difficile : l'utilisation des canaux traditionnels continue à péricliter. Aujourd'hui, les consommateurs ont le choix, et un grand nombre d'entre eux peut facilement zapper la pub sur les supports numériques. Et ils ne s’en privent pas.
Avec la nouvelle génération numérique qui entre bientôt sur le marché des consommateurs, cette tendance ne fera que croitre.
Si les entreprises veulent rester sur le devant de la scène, elles doivent davantage penser comme Radiohead. Il s’agit de faire preuve de créativité avec ses stratégies marketing. Voici trois idées simples, inspirées par l’effondrement de l’industrie musicale au tournant du millénaire.
1. Utiliser l’effet de levier des influenceurs
Une des stratégies que les musiciens adoptent, c’est de devenir des défenseurs de leur propre musique. En générant des campagnes sur les réseaux sociaux, les musiciens peuvent atteindre et s'engager avec leurs fans beaucoup plus personnellement, ce qui leur permet de vendre des billets de concerts et du merchandising – voire peut-être même de la musique. Toutes les entreprises ne peuvent pas générer autant de fans ou de followers qu’un groupe de musiciens, mais les sociétés peuvent encore puiser dans le vivier des influenceurs en ligne.
Qu’on les aime ou qu’on les déteste, les influenceurs sur les médias sociaux, ou les personnes qui s’offrent une vie lucrative basée sur la construction d'auditoires massifs en ligne, ont une influence énorme quand il s’agit de promouvoir des produits. Plus important encore, la plupart des jeunes consommateurs ne considèrent pas les célébrités qui font la promotion de produits comme des « vendus ». Au contraire, cela est considéré comme une manière honorable de gagner sa vie.
Une startup qui a rencontré le succès avec cette stratégie est Challenged. Elle a développé une application mobile qui permet aux utilisateurs de se lancer des défis quotidiens, entre amis, avec des célébrités et des entreprises - avec un accent mis sur la conscience sociale. Les créateurs de l'application ont engagé un certain nombre de célébrités des réseaux sociaux, tels que Nash Grier, qui a propulsé l'application dans les 20 meilleures applications de style de vie (et top 150 global) en seulement quelques mois.
Vous aussi, vous n’avez pas entendu parler de Nash Grier ? Eh bien, avec 28,7 millions d'adeptes cumulés sur les réseaux sociaux, cela laisse rêveur les markéteurs.
2. Placer les produits.
Les attitudes dans l'industrie de la musique ont changé et se sont adaptées (un tant soit peu pour certains) à la musique numérique en streaming, avec des petits malins allant même jusqu'à préconiser que les musiciens livrent gratos leur musique. D’ailleurs, Radiohead a poursuivi dans cette voie en 2007, quand le groupe a sorti In Rainbows gratuitement - demandant simplement aux internautes de payer (ou pas) un prix qu’ils estimaient juste pour le téléchargement.
L'idée, bien sûr, c’est de mettre la musique dans les oreilles des personnes avant qu'elles ne la craquent à partir du CD d'un ami, la téléchargent illégalement ou l’écoutent sur un service de musique en streaming tels que Spotify ou Pandora. Cela permet à des artistes de fournir une expérience personnalisée et, finalement, de contrôler la façon dont les consommateurs se comportent avec leurs marques.
Pour les entreprises, les moyens traditionnels de promotion, à savoir les publicités, sont en train de perdre de plus en plus leur efficacité. Avec un nombre sans cesse croissant de gens se désintéressant de la télé traditionnelle et câblée, zappant les pubs, le tout combiné avec l’explosion des bloqueurs de pubs, les entreprises auront de plus en plus de difficulté à afficher leur marques devant des prospects.
Au lieu de cela, les entreprises doivent envisager des moyens créatifs pour être là où sont les consommateurs et, encore une fois, se faire remarquer. L'idée d'un placement produit, qui fait une ou des apparitions dans un programme télé ou des films existe depuis le siècle dernier. Cela marche encore - quand on est un fabricant de cola plus que centenaire ou que l’on dispose d’un budget conséquent.
Pour construire sa marque, Uwheels a utilisé un double levier : le placement produit -auprès des influenceurs sociaux. Bilan : une marque de plusieurs millions de $ en un mois – et presque gratuitement.
3. Envisager des podcasts.
Un des moyens par lequel les musiciens prennent le contrôle de leurs produits et de leurs marques passe par la création et l’optimisation de circuits de distribution sur Internet, via des plateformes telles que Spotify et Pandora. Bien qu'il y ait une controverse au sujet de combien les musiciens sont réellement rémunérés (trois fois rien) sur ces services, ils permettent à des artistes inconnus d’être potentiellement présents face à des millions d'utilisateurs. Ces personnes, qui normalement n’auraient pas écouté leur musique, peuvent partir à la recherche de ces perles inconnues sur Vimeo, YouTube ou sur leurs sites. Le point le plus important ici, c’est d'aller au-devant des clients et de leur faire prendre conscience des produits.
Les entreprises peuvent également utiliser cette stratégie. Prenons l’exemple des podcasts, qui est une sorte de radio à la demande. Le terme podcasting vient de la contraction de l’iPod et du broadcasting. Le système permet à quelqu'un d’écouter religieusement de la musique pendant son trajet en voiture, d’écouter un cours de marketing pendant ses corvées de jardinage, ou encore de se former au trading en faisant du sport.
Avec le développement de ce que les Anglo-Saxons qualifient de « gig economy» - plus connue chez nous comme « l’uberisation de l’économie » et l’explosion de la mobilité des individus, les avantages des programme audio à la demande offrent des possibilités – sans cesses croissantes –pour atteindre les consommateurs.
Avec 271 000 podcasts disponibles rien que sur iTunes US, les markéteurs ont besoin de savoir et de comprendre quels podcasts leurs clients écoutent – et avec les bonnes données cela devrait être encore plus facile. Recherchez et trouvez les bons podcasts, c’est-à-dire ceux qui répondent à votre profil client et à la culture de votre entreprise, et renseignez-vous simplement sur les tarifs de publicité. Beaucoup de fois, le podcasteur peut vous proposer de produire la pub pour votre entreprise.
Vous pensez qu’il est encore trop tôt pour sauter dans la tendance de la baladodiffusion (comme disent nos amis du Québec) ? Avec un cumul d’1 milliard d'abonnés à des podcasts, les chiffres semblent déjà dire le contraire.
La conclusion de tout cela, c’est que les markéteurs doivent faire preuve de créativité. Ce ne sont que trois idées à garder à l’esprit, avant que d’autres meilleures idées soient découvertes. Et peut-être vous faut-il juste un bon Radiohead pour vous inspirer ?
