Le mois d’août a viré au cauchemar pour les sociétés de télévision américaines. Les cours des actions des câblo-opérateurs US ont chuté. Une conséquence du sentiment des investisseurs, très inquiets de voir les téléspectateurs de plus en plus couper le cordon de la télévision par câble.

Pendant ce temps, les rapports financiers de ces sociétés ont révélé un ralentissement continu du marché de la publicité télévisée, qui pèse 70 milliards de $, à mesure que les grands markéteurs et annonceurs translatent de plus en plus leurs budgets vers la publicité digitale.

Pour comprendre ce qui se passe autour de la TV aux US et l'état du marché de la vidéo digitale, le PDG de la banque d'investissement Luma Partners, Terence Kawaja, a livré une présentation épique autour de 4 points clefs : 1^ère

La montée en puissance de nouveaux acteurs sur le marché de la vidéo numérique

La télévision traditionnelle versus la vidéo digitale

La nouvelle économie de la télévision

Et l'augmentation des fusions-acquisitions dans le marché de la vidéo

Dans ce premier édito, nous aborderons les deux premiers points. Les deux suivants seront exposés dans un prochain article.

La montée en puissance de la vidéo digitale

Vidéo digitale : YouTube domine (encore) le marché

Avec la prolifération de nouveaux appareils et de formats vidéo, il n’est pas surprenant que la vidéo numérique est connu une hausse aussi rapide. Depuis les débuts des vidéos sur le Net, YouTube a dominé ce marché de la vidéo numérique.

Mais YouTube n’est plus seul

Sauf que YouTube n’est plus le seul acteur du secteur. Les nouveaux venus comptent dans leurs rangs des poids-lourds de l’Internet, comme Facebook et Twitter, et des startups comme Vessel et Meerkat qui ont l’ambition d'offrir un meilleur contenu et d’engager encore plus les consommateurs.

Facebook et ses vidéos auto-play : 4 milliards de vues par jour

Grâce à la fonctionnalité auto-play des vidéos sur Facebook, les vues quotidiens ont explosé et sont passées à 4 milliards en moins de 2 ans, depuis que la société a lancé ce format vidéo ultra populaire. Omniprésentes sur Facebook, ces vidéos sont principalement regardées sur smartphone, et la société a prouvé que ces vidéos peuvent être très engageantes même sur un écran plus petit.

Des programmes en direct sur smartphones

Les applications mobiles de streaming comme Periscope et Meerkat permettent aux mobinautes d'afficher le contenu en direct partout où ils sont. Le temps où l’on regardait des programmes en live sur la télévision traditionnelle est révolu

Pub vidéos : les CPM explosent par rapport à la pub digitale standard

La pub vidéo digitale est une activité lucrative comme en témoigne la différence spectaculaire dans les CPM (les coûts pour mille impressions) moyens entre le display advertising standard et les pubs vidéo.

Les dépenses en vidéo digital poursuivent leur montée en flèche

Les dépenses en vidéo numérique connaissent une croissance rapide avec la prolifération des dispositifs mobiles et de nouveaux formats vidéo. La vidéo numérique est également de plus en plus achetée et vendue en gestion programmatique.

Les vidéos digitales ne comptent que pour une fraction du marché pub de la télé

 Malgré sa croissance incroyable, le marché de la vidéo numérique fait encore pâle figure en comparaison du marché publicitaire de la télé. Les grands markéteurs et annonceurs mondiaux réservent la plus grande partie de leurs budgets publicitaires à la télévision, qui demeure le canal préféré et le plus vaste dans le cadre du brand advertising.

La télé (digitale) du future

Télé traditionnelle et vidéo digitale : deux mondes que tout sépare

Jusqu'à récemment, le dialogue autour de la convergence de la télévision vers sa consœur digitale s’apparentait à deux vases clos. Les acteurs traditionnels n’ont, jusqu'à récemment, pas été si préoccupé que cela par la vidéo numérique, en grande partie parce qu'ils n’aiment pas compter avec des chiffres aussi petits. Les plateformes de vidéos numériques sont tout aussi ignorantes et arrogantes, elles supposent qu’elles vont écraser la télévision, comme ce qui s’est produit dans le secteur de la musique et des éditeurs de d’actualités. Ce qui n’est décidément pas le cas.

Les motivations de la télévision traditionnelle et des acteurs de la vidéo numérique diffèrent considérablement. Les stratèges de la télé traditionnelle sont inquiets de perdre des parts de marché, alors qu’ils estiment en être titulaires. Pendant ce temps, les gars de la vidéo numérique voient ce marché de la pub télé et ces 70 milliards de $ de dépenses comme un gâteau dans lequel ils veulent directement se servir.

La télévision traditionnelle et la vidéo numérique sont deux écosystèmes fondamentalement différents. Le paysage de la télé traditionnelle a moitié moins de catégories d'entreprises et un quart du nombre d’acteurs dans le secteur par rapport à la vidéo numérique. Lorsqu’on prend en compte le montant des dépenses par entreprise dans chacun de ces écosystèmes, le rapport est de 100 à 1 entre la télévision traditionnelle et la vidéo numérique. 

Les nouveaux acteurs ont les poches pleines

Cependant, les quelques nouveaux venus sont financièrement très puissants. Des noms familiers comme Google, Apple, Verizon, Samsung, Amazon, Netflix, Microsoft et Sony ont des capitalisations boursières combinées et des liquidités qui sont 5 × plus importantes que l'ensemble du marché traditionnel de la télévision.

Deux mondes compartimentés qui se sont croisés

Avant, le monde était simple. Le contenu TV était consommé sur les téléviseurs et le contenu numérique l’était sur les canaux digitaux. C était simple mais ça a bifurqué.

Les consommateurs ont adopté plusieurs écrans. Et l’OTT (over-the-top service) est apparu. Ce service alternatif de diffusion vidéo a été un moyen pour amener le contenu numérique sur des écrans traditionnels. Cela a été ensuite complété par la télé à emporter, qui amené le contenu télé sur les écrans numériques.

Télé traditionnel et vidéo digitale : à quand le mariage de raison ?

La banque d'investissement Luma croit que l'avenir ressemblera à un mariage heureux entre les acteurs traditionnels et ceux du numériques. Un mariage de raison où il y aura peu de distinction entre ce entre un modèle linéaire traditionnel et les services de diffuions de vidéos numériques.

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Télé Economie.

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Le modèle de contenu de télévision traditionnelle peut se résumer à ce qui suit:

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Le contenu est regroupé dans des canaux, qui puis se emballés par les sociétés de médias, qui sont ensuite à nouveau emballés et livrés par MVPD, qui obtient finalement consulté sur les appareils de la consommation.

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Le chemin de retour est de dollars. Abonnement dollars se partageaient entre les sociétés de livraison, les sociétés de médias et tout le chemin du retour au début de financer la création de la production de la nouvelle haute qualité, le contenu du formulaire long.

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TV dépenses publicitaires comprend les achats initiaux qui se sont engagés à au début de l'année, la diffusion de réseau pour l'inventaire qui ne sont pas achetés sur une base annuelle dès le départ, et la tache achète réservée pour les marchés locaux. Frais de retransmission et les frais d'affiliation de MVPD vont diffuser les entreprises et les réseaux câblés, qui servent de sources de revenus supplémentaire.

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Les entreprises de médias utilisent les recettes commis avance vers l'investissement dans de nouveaux contenus. Traditionnellement, le contenu de haute qualité a été très coûteux que seule une petite minorité de pilotes produites peuvent être ramassés à fait l'air à la télévision. Cela signifie que les 10% qui est capté prend en charge à 100% de ce qui est créé.

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Ce modèle économique diffère de numérique, car dans le numérique que l'éditeur est payé bien après une annonce fonctionne effectivement. Il n'y a pas paiement initial.

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Hit spectacles utilisés pour livrer un public énorme. Cela signifiait qu'il était facile pour un agent de commercialisation de toucher un public à l'échelle à une heure précise en conjonction avec un événement / spectacle spécifique. Avance rapide de vingt ans et les émissions à succès ne même pas avoir un cinquième de l'audience qu'ils avaient une fois et beaucoup ne sont même pas une fraction de l'audience, ils ont attiré une fois. Augmentation de choix dans quoi et où pour consommer du contenu vidéo a conduit à la fragmentation de l'auditoire.

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Les nouveaux entrants ont différentes stratégies de démantèlement. Certains viennent de l'avant avec des solutions de contenu tandis que d'autres se concentrent sur la livraison, de nouveaux modèles de tarification ou de matériel. Netflix et Hulu perturbent la livraison, mais en partenariat avec les acteurs traditionnels de contenu tandis que d'autres apportent leur propre contenu directement au consommateur, en ignorant tous les autres dans le milieu.

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La dernière GRP (brut de point de note,) le GPR marginale, est le plus cher. Donc, avec TV fragmentation croissante, a donc le coût de la publicité dans un effort pour obtenir les mêmes, de vastes auditoires.

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Des fissures dans le mur

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Dollars de télévision ne sont pas ralentissent.

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Et la télévision est certainement pas mal encore.

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Toutefois, les perspectives pour le marché de la télévision semble difficile. Upfronts, qui sont souvent utilisés pour évaluer la santé du marché, ont montré un intérêt faible de grands annonceurs de la télévision au cours des dernières années. Les consommateurs regardent le contenu sur plusieurs écrans et les commerçants ajustent leurs dépenses publicitaires en conséquence.

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Alternatives à la télévision sont de plus en plus rapidement. OTT (Over-the-Top), offre aux consommateurs la programmation qu'ils veulent regarder, avec plus de souplesse et de beaucoup moins d'argent.

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Au LUMA, nous croyons fermement à la convergence de la vidéo traditionnelle et numérique. Une des clés de cette convergence sera M & A. Les deux côtés de l'écosystème apporteront leurs points forts. En outre, l'annonce intégrée workflows d'achat uniront télévision et annonce l'achat numérique.

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Traditionnellement pendant la saison Upfronts, les réseaux de télévision plantent programmation à des commerçants qui a comporté de grandes parcelles, plâtres, et de haute qualité de production. Pendant ce temps, les entreprises numériques vendus marketing sur leur approche axée sur les données de ciblage et de la publicité. Les côtés opposés ont joué sur leurs points forts ...

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Mais en 2015, les points de vente ont inversé. Les réseaux de télévision sont l'introduction de nouveaux produits de données après avoir ressenti la pression des commerçants à fournir un ciblage plus granulaire. Entreprises numériques se vendent les commerçants contenu de haute qualité qu'ils méritent sentent dollars prime en raison de leurs auditoires convoités et du contenu attrayant.

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Pour satisfaire les besoins de leurs annonceurs, les réseaux de télévision offrent des produits de données avec des capacités similaires à la publicité numérique. NBCUniversal, par exemple, est de combiner les données d'abonnés de Comcast avec les données de la carte de crédit Experian et de Acxiom pour aider les annonceurs comme les consommateurs de yogourt achat cibles Chobani.

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Entreprises numériques, d'autre part, augmentent leurs investissements dans le contenu d'origine. Depuis le succès de House of Cards la série de Netflix, d'autres grandes entreprises numériques ont produit le contenu premium de leur propre à tenir les consommateurs sur leurs propriétés et d'attirer plus grands annonceurs.

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Ces nouveaux modèles de création de contenu ont attiré l'attention de Tier one talents qui ne sont pas seulement prêter leurs noms, mais aussi le financement de ces nouvelles entreprises.

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Si vous deviez prendre la dernière 7% des dépenses de la télévision, qui est sans doute le plus inefficace en raison d'obtenir le moins échelle par dollar, et de l'appliquer au numérique, vous doublez la taille du marché de la vidéo numérique. Certaines études seraient affirmer que jusqu'à 25% des dépenses que la télévision serait utilisé plus efficacement dans la voie numérique.

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La perception de la télévision adressable est qu'il ya seulement deux côtés de la médaille, la télévision linéaire et programmatique. La réalité, cependant, est qu'il ya des points de nœuds multiples dans les deux offres entre qui ont chacun leurs propres capacités et des défis uniques.

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Tout ce que vous avez à faire est de regarder l'activité récente de voir que M & A sera la manière la télévision traditionnelle et la vidéo numérique convergent.

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Cette consolidation est déjà en cours avec plus de 30 opérations redimensionnées dans les deux dernières années.

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En conclusion, nous pensons que la vidéo numérique a un très bel avenir. Il est de plus en plus clair que la vidéo numérique est le média préféré des consommateurs et est le plus recherché après inventaire numérique pour les commerçants au milieu de l'évolution rapide de la télévision traditionnelle. Enfin, la hausse de la vidéo numérique alimente la hausse dans les possibilités de sortie stratégiques dans l'espace.

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