La conséquence directe, c’est que markéteurs et annonceurs doivent de moins en moins compter sur le display advertising, et miser de plus en plus sur un contenu fort, qui allie richesse, pertinence et qualité.
Smartphones, tablettes, PC maison ou ordinateur de bureau, sur la Toile, le blocage des publicités est un sujet brûlant de nos jours, à la fois pour les entreprises de média et pour les utilisateurs.
La croissance de l’Adblocking :
Globalement, 200 millions de personnes bloquent les annonces aujourd'hui, avec une croissance de 94% en glissement annuel.
- 63% des internautes qui utilisent des adblockers sont sous Chrome
- 16% des utilisateurs de Firefox sur leurs smartphones bloquaient les annonces à la fin du deuxième trimestre à 2015
- Désormais, les technologies de blocage publicité ne concernent plus seulement les jeunes internautes (au sein des 18-29 ans, 54% des hommes et 31% des femmes utilisent des bloqueurs de pub), puisque les internautes âgés de 60 ans et plus en profitent également (25% d’hommes et 15% des femmes de plus de 60 ans utilisent des logiciels de blocage).
Les raisons de l’utilisation des Adblockers :
- Annonces au contenu obscur
- Confidentialité
- Pour économiser de la bande passante
- A cause du temps de chargement d’une page sur un site Web
- Parce qu'ils en ont la possibilité.
- 33% des internautes trouve le display advertising intolérable
Avec pour seul produit l’actualité, les éditeurs de presse sont en première ligne face à ce problème et doivent revoir leurs stratégies.
La semaine dernière, l’International News Media Association (INMA) a réuni, à Budapest, les managers et les stratèges européens des éditeurs de presse sur le Web.
Caspar Van Rijn, directeur de la stratégie des média numériques chez Mediahuis, déteste les logiciels de blocage de publicité, mais comprend pourquoi les internautes les utilisent. Il pense que les adblockers imposent aux éditeurs de presse de changer leur business model et de fournir de meilleures solutions de publicité, telles que le native advertising.
« Les adblockers peuvent aussi conférer de la place à de la publicité premium », souligne Van Rijn.
Face à ces technos de blocage publicitaire, la situation est également difficile en Turquie.
Emre Faks, stratège en engagement digital et chef du marketing numérique chez Hürriyet Publishing, explique que seulement 5% du trafic de la société est affectée par des utilisateurs locaux adeptes des bloqueurs de publicité. Mais quand il s’agit de visiteurs en provenance d'autres pays, la situation est bien différente, avec 25% à 30% d'entre eux qui recourent à cette technologie.
Faks voit cela comme un problème émergent dans le secteur des média turcs : « Les agences qui ne peuvent pas produire des annonces qui lient les marques aux consommateurs perdront de l'argent, et ce sera donc les éditeurs. »
Gerold Riedmann, PDG et rédacteur en chef de Russmedia Digital en Autriche, pense que les personnes utilisent la technologie de blocage des publicités parce que le manque d'annonces sur une page en fait un meilleur produit : le site ou l'application mobile se charge tout simplement plus rapidement.
« Les éditeurs ne seront pas en mesure d'arrêter les adblockers. Et, dans le même temps, le display advertising n’aurait jamais du prendre une place aussi importante dans le business model du journalisme en ligne », renchérit Riedmann.
Wouter Verschelden, co-fondateur et éditeur belge de Newsmonkey, estime que c’est l'ensemble du modèle de publicité qui doit changer.
Le business model du journalisme Internet est en train de changer rapidement et, à son avis, le modèle de la publicité en ligne n'a pas changé et suivi les tendances : « 90% des revenus provenant du display [advertising] n’est pas un modèle durable. De plus, vous ne pouvez pas arrêter la technologie. Nous devons trouver des solutions nous-mêmes ».
Alors, quels genres de solutions ces éditeurs ont-ils à l'esprit ?
Selon Caspar Van Rijn, bloquer les adblockers n’est pas l'approche que le Washington Post ou Bild ont choisie.
« Empêcher les utilisateurs d’AdBlock (le logiciel le plus populaire)de lire votre contenu ne va pas fonctionner », précise Van Rijn. « Si vous avez une bonne publicité, non-intrusive et native, alors les gens vont arrêter d'utiliser des bloqueurs de publicité. »
Riedmann est de cet avis : «Les histoires ont besoin de voyager. Elles doivent être consommées sur d'autres supports, comme Facebook et ainsi de suite. Avoir un paywall (un contenu payant), puis ensuite bloquer les utilisateurs d’adblockers est suicidaire. Une solution à court terme pourrait être un partenariat avec les sociétés de blocage pub, mais c’est certainement un sale business à la fin. »
Un problème bien connu, selon le Financial Times Google, Microsoft, et d’autres géants du secteur de la pub en ligne paient à Eyeo (la startup teutonne qui a développé Adblock Plus) jusqu’à 120 million de $ par an, pour placer leurs annonces sur liste blanche et pouvoir continuer à afficher leurs pubs.
Pour Verschelden, l'éducation des consommateurs est la clé : « Ils ne savent pas qu'ils veulent de la publicité native, nous devons donc les aborder correctement et leur montrer les avantages de ces actions. Si vous pouvez engager le public à ouvrir l'application, c’est déjà quelque chose. Les fidèles lecteurs sont ceux à qui vous devriez particulièrement prendre soin ».
Parler aux annonceurs est également essentiel. Faks essaie de discuter avec eux, en les invitant à s'asseoir pour expliquer le problème croissant des bloqueurs de publicité : « Faire de la publicité pertinente et utile pour les consommateurs aidera les éditeurs à se débarrasser des adblockers », poursuit-il.
La conclusion de la conférence de ces éditeurs de presse a été laborieuse. Mais simple. Van Rijn a résumé l’enjeu : « Les bloqueurs de publicité sont là pour rester, et nous devons faire de la publicité bien meilleure dans son ensemble. »
Sources : - Le blog de la conférence de l’INMA à Budapest
- Le rapport Adblocking goes mainstream de PageFair et d’Adobe 2014
