Les leaders d’opinions sur les réseaux sociaux – ces « influenceurs » du monde digital – peuvent être une mine d'or en termes de marketing lorsqu'ils sont utilisés correctement. Leur portée est énorme. Mais plus important encore, leurs auditoires écoutent ce qu'ils ont à dire.
C’est une histoire de marketing 2.0 et de brand building top chrono comme on les aime.
Uwheels, société fondée par Dan Fleyshman, a utilisé ce levier du marketing numérique, les influenceurs sociaux, pour générer 1,2 million de $ de ventes, ainsi qu'une demi-douzaine d’accords de vente et de distribution dans le tout premier mois d'existence de la société.
Cette stratégie marketing est encore utilisée aujourd'hui par la startup. Et la société n'a toujours pas dépensé un seul dollar en marketing et en pub traditionnels. Hormis le coût unitaire réel de leurs hoverboards et les frais de transport pour les livrer à des célébrités et aux influenceurs, le coût de ce brand building express est égal à zéro dollar.
Dan Fleyshman n’est pas étranger à ce succès. À l'âge de seulement 23 ans, il était le plus jeune PDG d'une société cotée en bourse, puis il a lancé une boisson énergétique devenue tendance et une plateforme de poker en ligne. Actuellement, en plus d’Uwheels, il est à la tête de First Slice Media, l’éditeur d’un site consacré au style de vie et au divertissement, FirstSlice.
Il serait intéressant de plonger dans le cerveau de Fleyshman pour savoir comment il a réussi à tirer parti des influenceurs et des célébrités sur les réseaux sociaux pour bâtir la marque Uwheels - et ce qu'elle est devenue aujourd'hui : l'une des principales marques d’hoverboard grand public sur le marché. Uwheels n’est pas la seule société dans ce secteur. En fait, il est déjà saturé, avec de nouvelles marques qui surgissent tout le temps. Même avec cet afflux constant de nouveaux concurrents dans le giron, Uwheels est resté le leader du secteur.
Voici comment elle a atteint cette position de leader et pourquoi elle reste au-dessus de ses concurrents. Le tout, sans dépenser un seul dollar en pub.
1. Le bon vieux troc : un produit contre de la promotion
Peu de marques, surtout naissantes, ont la chance ou sont en mesure de se faire « liker » par Lil Wayne, Amber Rose, Jamie Foxx ou Snoop Dogg, A côté de ces célébrités du showbiz US, les stars du sport processionnel publient des photos de leurs produits sans aucune contrepartie. Ou presque. Car Uwheels a été en mesure d'obtenir de la part de ces grandes stars et de ces influenceurs qu’ils postent des photos et tagguent le profil Instagram d’Uwheels dans leurs messages, en échange de produit gratuit.
Ces personnes très influentes, qui postent des messages pour Uwheels en échange de produit, sont les mêmes que celles que Fleyshman devrait normalement rétribuer avec des montants à quatre et à cinq chiffres par message, pour promouvoir le blanchiment des dents, du thé qui fait perdre du poids ou des applications mobiles. Le produit a un tel " facteur cool ", qu'un très grand nombre de prescripteurs se sont montrés plus qu'heureux d'afficher des photos tout simplement pour un produit gratuit.
2. Mettre l'accent sur le brand building et se démarquer de la concurrence
Uwheels savait déjà que les médias sociaux allaient être le centre de sa stratégie marketing avant son lancement. En réalité, c’est l’ensemble du plan marketing de la société qui a été entièrement basé sur ce brand building via les réseaux sociaux. La startup a axé sa communication sur le branding dès le début, en soulignant les caractéristiques qui distinguent ses produits, tels que des haut-parleurs Bluetooth intégrés et un prix abordable.
Quand une célébrité s’affiche avec des millions de messages de fans, cela provoque des ventes instantanées. Au niveau des chiffres de ventes c’est déjà génial, mais c’est bien l'image de marque – le branding – qui est la donnée la plus précieuse de cette équation marketing. Uwheels reçoit un grand nombre de nouveaux followers à chaque fois qu’un influenceur a posté un message, ce qui a également donné lieu à ce qu’un grand nombre de ces nouveaux followers tagguent leurs amis. Parce qu'ils ont été introduits face à cette marque par l'intermédiaire d'une célébrité ou d'un influenceur, une crédibilité instantanée s’établie dès le départ. Cela élimine d’autant plus les pièges traditionnels qu'une marque doit surmonter lors de l'utilisation des canaux de marketing et de publicité traditionnels.
3. Identifier les bons influenceurs
Uwheels ne se concentrent pas uniquement sur le nombre de followers quand il veut identifier des influenceurs dans le cadre de sa stratégie marketing. Au lieu de cela, la startup se concentre sur l'identification des influenceurs qui sont très engageants et très stimulants, c’est-à-dire des personnalités qui entrainent dans leurs sillages le bon profil de followers. Par exemple, Uwheels a offert un de ses hoverboards à l'Agence Sport Wasserman, afin que celle-ci le transmette à l’un de ces clients : un skateboarder professionnel qui compte environ 185 000 followers.
Alors qu’un influenceur particulier n’engendre pas des millions de followers, il peut cependant lui-même avoir des followers très actifs, qui se trouvent également être le marché exact – des prospects qui sont les cibles parfaites pour les hoverboards d’Uwheels. Dans ce contexte du marketing sur les réseaux sociaux, quel juste taux d'engagement doit-on chercher ? Fleyshman aime cibler les influenceurs qui ont un taux d'engagement supérieur à 3% par post ou par message. Le jeune patron estime que cela produit de bien meilleurs résultats qu’un influenceur avec des millions de fans et de followers mais qui a un taux d'engagement de moins de 1%.
4. Nouer des partenariats avec des marques représentatives
Établir des relations avec d'autres marques qui cadrent avec le marché cible d’Uwheels a également été une stratégie qui a porté ses fruits. Par exemple, Uwheels a offert à Pink Dolphin, une ligne de vêtements exclusive, une demi-douzaine d’hoverboards que la société a ensuite utilisé comme cadeaux pour récompenser ses meilleurs clients et ses followers les plus actifs sur les réseaux sociaux.
Cette campagne de partenariat a connu un beau succès, puisque la base de clientèle de Pink Dolphin était prête à payer un premium pour de la haute qualité et des vêtements exclusifs. Les clients de Pink Dolphin sont de parfaits prospects pour la startup : ils sont sur le même marché cible et donc plus susceptible d'être intéressés et en mesure de payer un produit à 699 $ l’unité.
Les médias sociaux et les influenceurs sont une combinaison marketing extrêmement puissante. En prime, c’est une stratégie qui coute quasiment zéro. Surtout si on la compare aux coûts engendrés par les autres stratégies digitales, avec des campagnes dont les tarifs sont en train d’exploser.
