Je partage avec vous ici un article que j'ai écris il y a quelques mois dans "Smart Intégration Magasine" dans lequel j'ai une chronique libre depuis 4 ans pour expliquer ce que j'avais compris de l'industie de l'éclairage en Chine. Mais ce qui est intéressant c'est que ce modèle peu s'appliquer à presque tous les autres produits fabriqués en Chine et vendus en Europe. Si vous souhaitez comprendre comment les marques fabriquent en Chine, cet article est pour vous.
Bonne lecture...
Dans les coulisses de l’industrie de l’éclairage...
Aujourd’hui encore, la Chine est l’usine du monde. Même si beaucoup de marques prétendent être « Conçues, Fabriquées ou Assemblées » dans leur propre pays, une bonne partie des luminaires, accessoires et systèmes électroniques dédiés à l’éclairage dans le monde provient d’usines dont vous n’avez jamais entendu parler, situées dans deux régions adjacentes en Chine : Zhongshan & Zhuhai.
Situées au nord de Macao, ces régions sont proches de Shenzhen et de Hong Kong, de l’autre côté du delta de la « Pearl River ». Au cœur de ces deux régions, la ville de Guzhen, surnommée « Capitale mondiale de l’éclairage ». On trouve à Guzhen les plus gros négociants et grossistes d’éclairage de Chine, les plus grandes usines de LED ainsi que les plus grandes lignes de fabrication de Chine tout court. Toutes les usines et sous-traitants impliqués dans la production de lumière et d’accessoires sont là, collaborant les uns les autres. Se concentrant uniquement sur la production, ils ne se soucient pas de la marque pour laquelle ils produisent et il est possible que deux marques concurrentes aient leurs produits sortant de la même usine. Mais qui se soucie en fin de compte de ces petits secrets de fabrication chinois si tout fonctionne et tout est livré ? La guerre du marketing et de la communication entre les marques se déroule dans le monde occidental, dans les magazines d’éclairage et d’architecture occidentaux. Ici à Zhongshan & Zhuhai, la Chine produit. En Occident, on a l’habitude de voir placardée la marque sur la façade de l’usine. Une usine = une marque, c’est culturel. En Chine, c’est différent et la façon dont les usines chinoises sont exploitées peut sembler opaque et il n’est pas toujours facile de comprendre qui en est le propriétaire. Le nom de l’usine n’a aucun rapport avec la ou les marques pour lesquelles ils produisent et selon le marché et la tête du client, la même usine peut avoir des marques blanches et des prix différents pour le même produit. Par conséquent, un « Sourcing » réussi en Chine est un véritable travail qui nécessite une compréhension profonde du marché et de la culture locale.
Le point faible des usines chinoises est la communication. Leurs sites web sont nuls voire inexistants et elles affichent leurs produits sur Taobao et Alibaba (le site local d’eBay et d’Amazon). D’un point de vue occidental, une industrie qui ferait la promotion de ses produits sur eBay ou Amazon ne serait absolument pas professionnelle voire suspecte. Mais ce sont les raccourcis qu’ils ont trouvés pour éviter de passer du temps en branding & marketing, ce dont ils se fichent royalement et pour cause : Ils ne sont pas en mode « Marque » mais « Usine ». L’acheteur devra faire quelques efforts pour comprendre la façon dont les choses fonctionnent. Utiliser Taobao et Alibaba peut aussi être un moyen d’éviter que leurs sites web soient bloqués par le « grand firewall de Chine » qui filtre Internet et les outils que les Occidentaux utilisent comme Twitter, WhatsApp, Instagram, Facebook... Communiquer avec le monde occidental est un énorme défi technique et culturel pour les entreprises chinoises. Leur communication semble « étrange » vue de l’Ouest et ça n’aide pas les occi-dentaux à se sentir en confiance. Par conséquent, il faut passer du temps en Chine et comprendre comment cela fonctionne.
Quand on parle de la Chine, il faut changer d’échelle. Avec 1,4 milliard d’habitants, ses besoins internes sont plus importants que ceux de l’Europe et de l’Amérique du Nord réunies. Ne vous inquiétez pas, ils savent produire vite, bien et pas cher. L’Europe c’est plein de petits marchés segmentés par des cultures, des langues et des frontières. Par conséquent, une marque bien connue en Allemagne pourrait être totalement inconnue en Italie. Cette situation permet à des centaines de petites marques d’exister pour satisfaire les « petits » besoins locaux. Et comme il n’est pas économiquement viable de posséder une usine en Europe juste pour une marque, quand un fabricant européen vous dit « Nous avons une usine en Chine », il est très probable qu’il ait trouvé une usine "partenaire" qui a accepté de fabriquer leurs produits en plus de beaucoup d’autres marques.
Disons-le comme ça : La Chine n’est pas une question de marque, mais d’usines en marque blanche qui produisent pour des marques. En ce qui concerne la qualité, la Chine peut produire le meilleur comme le pire. Une bonne partie des usines sont tout à fait capables du meilleur s’il le fallait. Mais ils essaieront toujours de prendre des raccourcis pour augmenter leur marge : « T’as pas dit Zip ». Vous devrez passer du temps à les éduquer et vivre littéralement dans l’usine, en vérifiant chaque étape du processus et c’est pourquoi il existe en Chine tant d’entreprises intermédiaires pour vous aider. Par conséquent, si vous avez déjà de bonnes relations avec un fabricant ou une usine, vous pouvez les utiliser pour sourcer, vous gagnerez du temps et de l’argent. Ne vous inquiétez pas, même s’ils n’aiment pas l’admettre et comme tout le monde d’ailleurs, votre usine chinoise préférée ne fabrique pas tous ses produits elle-même. Ils s’approvisionnent aussi dans ce supermarché incroyablement pratique qu’est la Chine. En Europe on a un peu honte de dire qu'on fait appel à des sous-traitants, c'est presque honteux de dire que l'on ne fait pas tous de A à Z. Essayer à tout prix de passer en direct n’est pas toujours la bonne stratégie en Chine.
Voici quelques données sur deux salons en Chine et un équivalent Européen. Il est intéressant de remarquer que les trois salons ont presque le même nombre d’exposants.
Disons-le comme ça : La Chine n’est pas une question de marque, mais d’usines en marque blanche qui produisent pour des marques. En ce qui concerne la qualité, la Chine peut produire le meilleur comme le pire. Une bonne partie des usines sont tout à fait capables du meilleur s’il le fallait. Mais ils essaieront toujours de prendre des raccourcis pour augmenter leur marge : « T’as pas dit Zip ». Vous devrez passer du temps à les éduquer et vivre littéralement dans l’usine, en vérifiant chaque étape du processus et c’est pourquoi il existe en Chine tant d’entreprises intermédiaires pour vous aider. Par conséquent, si vous avez déjà de bonnes relations avec un fabricant ou une usine, vous pouvez les utiliser pour sourcer, vous gagnerez du temps et de l’argent. Ne vous inquiétez pas, même s’ils n’aiment pas l’admettre et comme tout le monde d’ailleurs, votre usine chinoise préférée ne fabrique pas tous ses produits elle-même. Ils s’approvisionnent aussi dans ce supermarché incroyablement pratique qu’est la Chine. En Europe on a un peu honte de dire qu'on fait appel à des sous-traitants, c'est presque honteux de dire que l'on ne fait pas tous de A à Z. Essayer à tout prix de passer en direct n’est pas toujours la bonne stratégie en Chine.
Voici quelques données sur deux salons en Chine et un équivalent Européen. Il est intéressant de remarquer que les trois salons ont presque le même nombre d’exposants.
Guangzhou International Lighting Exhibition : du 9 au 12 juin 2020
172.000 visiteurs, 2.600 exposants, 200.000 m²
Hong Kong Lighting Fair : du 27 au 30 octobre 2020
44.600 visiteurs 2.700 exposants, 70.400 m²
Frankfurt Light+Building : du 8 au 13 mars 2020
220.000 visiteurs, 2.700 exposants, 256.000 m²
Visiter un salon en Chine peut s’avérer être une expérience d’ordre épiphanique. Le Salon International de l’Eclairage de Guangzhou (Canton en Français) est le salon à visiter au moins une fois dans sa vie. Vous aurez la sensation d’être dans la matrice, au plus proche des lignes de production Chinoises. D’ailleurs, Guangzhou est à une heure de route des régions de Zhongshan & Zhuhai, de Shenzhen et de Hong Kong. Visiter Guangzhou ne s’improvise pas : la Chine est un monde incroyablement différent et presque personne ne parle anglais. Pensez à préparer votre visite et à trouver quelqu’un sur place pour vous aider. De toute façon, rien ne se passera jamais comme vous l’aviez prévu en Chine, et ça fait partie du folklore. Vous aurez également besoin d’un visa qui pourrait être compliqué à obtenir. Le salon de Hong Kong est plus facile d’accès pour les étrangers car les visas sont plus simples à obtenir et la plupart des gens parlent anglais dans la rue. A Guangzhou et à Hong Kong presque tous les exposants sont chinois et pour cause : hors de Chine, vous n’avez que des marques et elles sont fabriquées… en Chine. Et les salons chinois sont des salons d’usines, pas de marques. Avec le même nombre d’exposants sur un tiers de la surface, le salon de Hong Kong est une version compacte de celle de Guangzhou. Les entreprises y montrent leurs compétences techniques et leurs capacités de production, mais pas vraiment leur créativité. Ce n’est pas ici que l’on parle avec des Lighting Designers et que l’on trouve l’inspiration créative, c’est plutôt sur Light+Building à Francfort ou Euroluce à Milan.
Vous trouverez à Guangzhou et à Hong Kong toutes sortes d’usines spécialisées dans l’optique, les LED, les circuits imprimés, l’aluminium moulé et en profilé, les drivers, les alimentations, les diffuseurs, les systèmes de contrôle, les accessoires électriques, les câbles, les connecteurs, les testeurs, les compteurs... Vous trouverez toutes les pièces détachées et les entreprises qui vous aideront à concrétiser vos projets. Vous trouverez également des milliers de produits finis prêts à porter votre marque et à être distribués dans votre pays. Ces produits sont généralement assez simples et bon marché, mais vous n’êtes pas à l’abri de bonnes surprises. Un truc qui se fait beaucoup, c’est de venir avec le produit de son concurrent et de trouver l’usine qui vous le copiera pour 3 fois moins cher.
Au fait : la même usine peut tout-à-fait avoir plusieurs stands qui vendent les mêmes produits sous différentes marques blanches à différents prix. C’est le business à la Chinoise, et il faut de longues années d’expérience pour faire la différence. Ce que vous trouverez à Guangzhou mais pas à Hong Kong, ce sont toutes les lignes de production et les machines pour construire votre propre usine d’éclairage. Si vous avez besoin de la machine qui, tout comme la marmotte, va prendre les LED et les souder sur un PCB puis effectuer le contrôle qualité et emballer le tout dans le papier d’aluminium, c’est au salon de Guangzhou. Vous ne trouverez pas ici, ou alors sur de très petits stands les 20 marques de LED et d’éclairage LED les plus connues au niveau international, elles exposent plutôt dans des salons de marques comme Light+Building à Francfort ou Euroluce à Milan. Idem pour les marques super créatives « Designed in Europe » que vous avez l’habitude de voir dans votre magazine d’éclairage occidental préféré. Ce serait comme se jeter dans la gueule du loup, elles se feraient copier dans la foulée.
Tous les acheteurs du monde entier sont ici, en Chine, en train de sourcer en secret les produits que vous trouverez bientôt sous la marque de vos grandes surfaces de bricolage préféré. Et quand deux acheteurs se croisent dans les allées du salon, ça donne ça : « Tiens, t’es là ? Oui, je regarde juste... je n’ai rien trouvé de spécial... »
Une partie de cet article peut s’appliquer à n’importe quel produit que vous achèteriez en Chine. Seuls les régions et noms des salons changent. Je vous donne ici mon ressenti et mon expérience en tant qu’Européen vivant en Asie, à Hong Kong plus précisément. N’hésitez pas à me contacter si vous avez envie de visiter l’un de ces deux salons.
Hong Kong Lighting Fair : du 27 au 30 octobre 2020
44.600 visiteurs 2.700 exposants, 70.400 m²
Frankfurt Light+Building : du 8 au 13 mars 2020
220.000 visiteurs, 2.700 exposants, 256.000 m²
Visiter un salon en Chine peut s’avérer être une expérience d’ordre épiphanique. Le Salon International de l’Eclairage de Guangzhou (Canton en Français) est le salon à visiter au moins une fois dans sa vie. Vous aurez la sensation d’être dans la matrice, au plus proche des lignes de production Chinoises. D’ailleurs, Guangzhou est à une heure de route des régions de Zhongshan & Zhuhai, de Shenzhen et de Hong Kong. Visiter Guangzhou ne s’improvise pas : la Chine est un monde incroyablement différent et presque personne ne parle anglais. Pensez à préparer votre visite et à trouver quelqu’un sur place pour vous aider. De toute façon, rien ne se passera jamais comme vous l’aviez prévu en Chine, et ça fait partie du folklore. Vous aurez également besoin d’un visa qui pourrait être compliqué à obtenir. Le salon de Hong Kong est plus facile d’accès pour les étrangers car les visas sont plus simples à obtenir et la plupart des gens parlent anglais dans la rue. A Guangzhou et à Hong Kong presque tous les exposants sont chinois et pour cause : hors de Chine, vous n’avez que des marques et elles sont fabriquées… en Chine. Et les salons chinois sont des salons d’usines, pas de marques. Avec le même nombre d’exposants sur un tiers de la surface, le salon de Hong Kong est une version compacte de celle de Guangzhou. Les entreprises y montrent leurs compétences techniques et leurs capacités de production, mais pas vraiment leur créativité. Ce n’est pas ici que l’on parle avec des Lighting Designers et que l’on trouve l’inspiration créative, c’est plutôt sur Light+Building à Francfort ou Euroluce à Milan.
Vous trouverez à Guangzhou et à Hong Kong toutes sortes d’usines spécialisées dans l’optique, les LED, les circuits imprimés, l’aluminium moulé et en profilé, les drivers, les alimentations, les diffuseurs, les systèmes de contrôle, les accessoires électriques, les câbles, les connecteurs, les testeurs, les compteurs... Vous trouverez toutes les pièces détachées et les entreprises qui vous aideront à concrétiser vos projets. Vous trouverez également des milliers de produits finis prêts à porter votre marque et à être distribués dans votre pays. Ces produits sont généralement assez simples et bon marché, mais vous n’êtes pas à l’abri de bonnes surprises. Un truc qui se fait beaucoup, c’est de venir avec le produit de son concurrent et de trouver l’usine qui vous le copiera pour 3 fois moins cher.
Au fait : la même usine peut tout-à-fait avoir plusieurs stands qui vendent les mêmes produits sous différentes marques blanches à différents prix. C’est le business à la Chinoise, et il faut de longues années d’expérience pour faire la différence. Ce que vous trouverez à Guangzhou mais pas à Hong Kong, ce sont toutes les lignes de production et les machines pour construire votre propre usine d’éclairage. Si vous avez besoin de la machine qui, tout comme la marmotte, va prendre les LED et les souder sur un PCB puis effectuer le contrôle qualité et emballer le tout dans le papier d’aluminium, c’est au salon de Guangzhou. Vous ne trouverez pas ici, ou alors sur de très petits stands les 20 marques de LED et d’éclairage LED les plus connues au niveau international, elles exposent plutôt dans des salons de marques comme Light+Building à Francfort ou Euroluce à Milan. Idem pour les marques super créatives « Designed in Europe » que vous avez l’habitude de voir dans votre magazine d’éclairage occidental préféré. Ce serait comme se jeter dans la gueule du loup, elles se feraient copier dans la foulée.
Tous les acheteurs du monde entier sont ici, en Chine, en train de sourcer en secret les produits que vous trouverez bientôt sous la marque de vos grandes surfaces de bricolage préféré. Et quand deux acheteurs se croisent dans les allées du salon, ça donne ça : « Tiens, t’es là ? Oui, je regarde juste... je n’ai rien trouvé de spécial... »
Une partie de cet article peut s’appliquer à n’importe quel produit que vous achèteriez en Chine. Seuls les régions et noms des salons changent. Je vous donne ici mon ressenti et mon expérience en tant qu’Européen vivant en Asie, à Hong Kong plus précisément. N’hésitez pas à me contacter si vous avez envie de visiter l’un de ces deux salons.
