- La nouvelle économie de la télévision
- Et l'augmentation des fusions-acquisitions dans le marché de la vidéo
3. La nouvelle économie de la télévision
Pour Terence Kawaja, PDG de la banque d'investissement Luma Partners, le modèle de contenu de télévision traditionnelle peut se résumer à ce qui suit :
Le contenu est regroupé dans les chaines et se retrouve empaqueté par les sociétés de médias, pour être ensuite à nouveau rempaqueté et livrés par les MVPDs (multichannel video programming distributors), puis, finalement, sont visionnés sur les appareils des consommateurs.
Les dollars prennent alors le chemin du retour .Ces dollars provenant des abonnements sont partagés entre les sociétés de distribution jusqu’aux sociétés de média. Après tout ce chemin de retour, les dollars revenus au départ servent à financer la création et la production de nouveaux contenus de haute qualité.
Les dépenses publicitaires télé comprennent des achats initiaux – des Upfronts – qui sont investis en début d'année, les réseaux de diffusion dispersent leur inventaire de créneaux publicitaire qui ne sont pas achetés sur cette base annuelle dès le départ, pour réserver ces achats ponctuels pour les marchés locaux. Les frais de retransmission et les frais d'affiliation des MVPDs vont aux chaines de télé et aux câblo-opérateurs, qui servent de sources de revenus supplémentaires.
Les entreprises de média utilisent les recettes provenant des achats pub initiaux pour l'investir dans de nouveaux contenus. D’une manière générale, le contenu de haute qualité est très coûteux. Ainsi, seule une petite minorité de pilotes de série télévisée ou de programmes de divertissements produits sont sélectionnés pour être diffusés sur les chaines de télévision. Cela signifie que les 10% qui sont sélectionnés et diffusés prennent en charge à 100% de ce qui est créé.
Ce modèle économique diffère du numérique, car dans le monde de la vidéo digitale l'éditeur est payé bien après la diffusion effective de l’annonce. Il n'y a pas de système de paiement initial.
Traditionnellement, les séries et programmes à grand spectacle drainent un public énorme. Cela signifiait qu'il était facile pour un markéteur de toucher un public à grande échelle et à une heure précise, en conjonction avec un événement ou un show spécifique. Quand on met en avance rapide, on s’aperçoit que vingt ans après, les émissions et les séries à succès n’ont même plus un cinquième de l'audience qu'elles avaient autrefois, beaucoup n’ont même plus une fraction de l'audience qu’elles parvenaient à attirer. L’augmentation des choix et l’éventail des supports de consommation de contenu vidéo a conduit à cette fragmentation des audiences.
Les nouveaux entrants ont différentes stratégies disruptives. Certains mettent en avant des solutions de contenu, tandis que d'autres se concentrent sur la distribution, de nouveaux modèles de tarification ou sur l’hardware. Netflix et Hulu viennent perturber la distribution-diffusion, mais en nouant des partenariats avec les acteurs traditionnels de contenu, tandis que d'autres apportent leur propre contenu directement au consommateur, en doublant tous les autres au milieu du schéma.
Le dernier GRP (Gross Rating Point, littéralement « Point de couverture brute »), c’est-à-dire le GPR marginal, est le plus cher. Le GRP représente un indice de la pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie, autrement dit, le nombre moyen de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Donc, avec la fragmentation croissante de la télé, le coût de la publicité doit suivre et faire un effort pour obtenir les mêmes vastes audiences.
4. Des fissures dans le mur via l'augmentation des fusions-acquisitions
Les flux de dollars de la télévision ne ralentissent pourtant pas.
Et la télévision n’est certainement pas encore mal en point.
Toutefois, les perspectives pour le marché de la télévision semblent difficiles. Les Upfronts, qui sont souvent utilisés pour prendre le pouls du marché, ont montré le maigre intérêt de la part des grands annonceurs télé au cours des dernières années. Les consommateurs regardent le contenu sur plusieurs écrans et les markéteurs ajustent leurs dépenses publicitaires en conséquence.
Les alternatives à la télé sont en croissance rapide. Les OTT (Over-the-Top ou contenus alternatifs) offrent aux consommateurs la programmation qu'ils veulent regarder, avec plus de souplesse et pour beaucoup moins d'argent.
La banque d’investissement Lima croit fermement à la convergence de la vidéo traditionnelle et numérique. Une des clefs de cette convergence passera par les fusions-acquisitions. Les deux côtés de l'écosystème apporteront chacun leurs points forts. En outre, les flux d'achats de pub intégrés permettront d’unir les achats de pub télé et ceux du numérique.
Traditionnellement pendant la saison des Upfronts, les réseaux télé présentent leurs programmations aux markéteurs, avec des synopsis, des castings et des productions de haute qualité. Pendant ce temps, les acteurs numériques vendent aux markéteurs leur approche axée sur les données de ciblage et leurs modèles de publicité. Ainsi, chacun des deux côtés opposés a joué sur ses points forts.
Mais en 2015, les points d’équilibres se sont inversés. Les réseaux télé sont en train d’introduire de nouveaux produits basés sur les données après avoir ressenti la pression des markéteurs qui leur imposent de fournir un ciblage plus fin. Les sociétés numériques vendent aux markéteurs du contenu de haute qualité et ils estiment qu’ils méritent des dollars en prime, en raison de leurs audiences convoitées et de leur contenu attrayant.
Pour satisfaire aux besoins de leurs annonceurs, les réseaux télé offrent des produits basés sur des données avec des capacités similaires à la publicité numérique. NBC Universal, par exemple, combine les données des abonnés de Comcast avec les données des cartes de crédit d’Experian et d’Acxiom pour aider les annonceurs comme Chobani à cibler les consommateurs.
Les entreprises numériques, d'autre part, augmentent leurs investissements dans des contenus originaux. Depuis le succès de House of Cards, la série de Netflix, d'autres grandes société du numérique ont produit leur propre contenu premium, afin de garder les consommateurs dans leurs girons et d'attirer de plus grands annonceurs.
Ces nouveaux modèles de création de contenu ont attiré l'attention de talents de premier ordre qui ne prêtent pas seulement leurs noms, mais participent aussi au financement de ces nouvelles entreprises.
Si l’on devait prendre les derniers 7% des dépenses de la télé, qui sont sans doute les plus inefficaces car à la marge, et qu’on les appliquait au numérique, cela doublerait la taille du marché de la vidéo digitale. Certaines études affirment que ces dépenses télé seraient utilisées jusqu’à 25% plus efficacement par le canal numérique.
La perception du marché visé par la télévision montre qu'il y a seulement deux côtés de la médaille : la télévision linéaire et la télé programmatique (voir notre première partie). La réalité, cependant, c’est qu'il y a de multiples points de nœuds dans les deux offres, chacune ayant leurs propres capacités et leurs défis.
Ce que l’on constate au regard de ce que l’on a déjà vu, c’est que les fusions-acquisitions est la façon dont la télévision traditionnelle et la vidéo numérique convergent.
Cette consolidation est déjà en cours : plus de 30 transactions se sont échelonnées au cours des deux dernières années.
En conclusion, Luma partners estime que la vidéo numérique est promise à un très bel avenir. Il est de plus en plus clair que la vidéo digitale est le médium préféré des consommateurs et il est le plus recherché par les markéteurs, le tout rythmé par l'évolution rapide de la télévision traditionnelle.
Enfin, la hausse croissante de la vidéo digitale alimente le nombre de possibilités de sorties stratégiques de cet espace traditionnel.
