Au siècle dernier, au milieu des années 90, lorsque la pub sur le web a pointé le bout de son nez dans le monde du marketing, de nombreux annonceurs se sont retrouvés avec un sale arrière goût dans la bouche. Les pubs qu’on leurs présentait, manquées de pertinences et de potentiels. Beaucoup de publicistes et autres stratèges du marketing ont été prompts à les juger indignes de confiance.
Des marketeurs et des annonceurs réticents à l’innovation ? Payer pour une bannière publicitaire sans pertinence, avec une durée de vie égale à un clic de souris, mettait très mal à l’aise le monde de la pub. Mais les choses ont commencé à bouger.
Après la période de rejet, vint l’étonnement. Puis, nos annonceurs ont compris l’énorme potentiel de cette nouvelle techno de pointe. Ils ont commencé à regarder de plus près le display advertising et le digital advertising en général. Et la publicité numérique a attiré tous les projecteurs sur elle. Bien sûr, le web pullule encore d'annonces ignobles, criardes et intrusives. Des pubs tellement moches qu’elles ont été associées, dès leurs débuts, au mets le plus fin de la gastronomie US : une boite de Spam.
Le coup du serrurier, ou plutôt le coût du serrurier parisien.
Aujourd’hui, un serrurier parisien (un gars pas du genre à se faire arnaquer) est prêt à payer jusqu’à 80 € par clic sur sa pub (CPC, pour coût par clic) sur la page de résultats Google. L’achat de mots-clefs [serrurier paris] sur Adwords, la plateforme pub de Google, peut s’avérer extrêmement cher. Même en imaginant un taux de conversion fantastique ou CTR (click through rate ou le ratio nombre d’affichage d’une pub / le nombre de clics) de 25% à 50%, certains coûts d’acquisition client peuvent donc dépasser les 300 €. Est-ce un début d’explication pour nos « amis de la capitale » du coût exorbitant de ces interventions ? Notre brave serrurier doit en tout cas rentabiliser sa pub, car avec un nombre de clics mensuel d’environ 3 000, cela fait une sacrée addition : 80 x 3 000 = 240 000 € par mois ! Ne vous inquiétez pas pour lui. Rentabiliser ces investissements, notre serrurier parisien sait très bien le faire.
Alors, quelle est la différence entre le bien et le mal ? Jetons un coup d’œil sur la façon dont le display advertising a changé.
Ensuite, des statistiques étonnantes vous aideront à fuir le pire du display advertising, pour se concentrer sur ce qu’il y a de meilleur.
Qu'est-ce que le display advertising ?
Pour faire simple, le display advertising se réfère aux annonces texte, aux pubs vidéo et autres bannières sur un site web. Le display advertising est un moyen pour les entreprises de monétiser leur trafic sur leur site Web. Les annonceurs paient pour avoir leur pub affiché à côté du contenu de la page.
Bien que ce concept ait été initialement attrayant pour les entreprises et les annonceurs, les stratégies de mise en œuvre manquaient d'évolutivité. Cette méthode d’affichage de votre annonce sur un site web, n’était en réalité qu’un processus de vente directe entre l'annonceur et le propriétaire du site. L'espace publicitaire pouvait être acheté sur une base de coût par mille (CPM, c’est-à-dire un coût toutes les mille pages vues par un internaute).Cette approche a perduré pendant un certain temps (et elle est encore utilisée dans certains cas), cependant, ces pubs n’étaient pas nécessairement ancrées dans un contexte, ce qui signifie que la publicité avait souvent peu à voir avec le contenu de la page. Cela a conduit les internautes à devenir sceptiques face aux annonces qu'ils voyaient. Cela a finalement abouti à ce que les experts appellent aujourd’hui la « banner blindness » (l’aveuglement des bannières).
Heureusement, des moyens plus sophistiqués sont apparus depuis lors, permettant aux annonceurs de publier des annonces contextuelles bien plus acceptées par les visiteurs. Grace aux plateformes publicitaires des moteurs de recherche et le real time bidding (les enchères en temps réel), les annonceurs peuvent choisir des mots-clefs et soumissionner uniquement des annonces pertinentes pour l’internaute, sur la base des critères de ciblage des prospects. On parle d’annonces contextuelles. A la base, ce ciblage est intrinsèquement lié au mot-clef que l’internaute a utilisé lors de sa recherche. En plus de ce changement dans le processus, et l'introduction de ce native advertising (fournir du contenu pub dans le contexte de l'expérience de l’internaute), le retargeting (reciblage) a contribué à remodeler la façon dont les gens perçoivent et s’engagent dans la publicité en ligne. Facebook, par exemple, a permis un niveau supérieur de ciblage des prospects, en connaissant l’âge, le sexe, l’aire géographique, les centres d’intérêts, etc. de ses utilisateurs. A tel point que c’est devenu un adage dans le monde du marketing digital : « Pourquoi les (supers) services de Google et Facebook sont-ils gratuits ? Parce que le produit c’est l’utilisateur ! »
Bien que le display advertising continue à évoluer et à engranger des résultats, tous ces changements ont été rendus possibles en surmontant cette courbe d'apprentissage abrupte. Beaucoup d’éléments sont à prendre en considération lors de la planification d’une campagne de pub online. Sans idées claires de ce qu'est une annonce contextuelle, à quoi elle doit ressembler pour être efficace, la maîtrise des méthodes est devenue un défi permanent pour de nombreuses entreprises.
Sans plus tarder, voici 11 statistiques choquantes – mais vraies – à propos du display advertising :
1. Le taux de visibilité des annonces en ligne n’a pas bougé entre 2013 et 2014.
2. Aux US, le taux de de conversion moyen (le CTR) pour tous les formats est de 0,06%. En France, entre avril et juin 2015, il s’élève à 0,18 (Source : Google – allez voir cet outil super intéressant).
3. Le blocage des publicités (via des logiciels comme Adblock plus) a augmenté de 41% au niveau mondial au cours des 12 derniers mois (Source : PageFair).
4. Le monde compte 198 millions d'utilisateurs actifs de ces logiciels de blocage (Source : PageFair).
5. Une étude de 2013 a révélé que 28% des consommateurs ont admis cacher leurs activités des annonceurs – juste derrière les hackers et autres cybercriminels (Source : Pew Research Center).
6. Une autre étude a révélé que seulement 2,8% des sondés estiment que les annonces sur les sites web étaient pertinentes (Voir l’infographie plus haut).
7. Une étude de janvier 2014 a révélé que les 18-34 ans étaient beaucoup plus susceptibles d'ignorer les annonces en ligne, tels que des bannières et les pubs sur les médias sociaux et les moteurs de recherche, par rapport à la pub conventionnelle : télé radio et journaux… (Source : eMarketer).
8. Environ 50% des clics sur les annonces ciblées sur les smartphones sont accidentels.
9. 54% des internautes ne cliquent pas sur les bannières pub parce qu'ils en ont peur ou n’ont pas confiance (Source : BannerSnack).
10. Un rapport montre que 33% des internautes trouve le display advertising intolérable (Source : Adobe).
11. Un sérieux problème : 98% des annonceurs gaspillent tout simplement leur argent avec des annonces digitales ! (source : unbounce).
Cela se résume à un manque de compréhension, de maitrise et de méthode. A la fois par la façon d'exploiter ce canal d'une manière qui ait plus de sens pour une entreprise qui a des objectifs spécifiques, et par la maîtrise des logiciels et des outils nécessaires pour le faire.
Une pub en ligne efficace doit être à l’opposé des bannières et des annonces sans pertinences. Le display advertising a fait son chemin et vous accompagne tous les jours sur Facebook ; c‘est une intelligence artificielle vivante qui s’adapte tous les jours en fonction de vos connexions sur LinkedIn.
Après tout, les géants de la Siiconl Valley, comme Google et Facebook, ne seraient pas de ce monde sans la publicité sur internet. Google a – encore – augmenté l’ensemble de ses revenus issus de la pub de 17 %, de 2013 à 2014. Si ça marche pour eux, cela doit aussi profiter aux annonceurs. Rappelons que Google tire plus de 90 % de ses revenus de la publicité digitale (voir ci-dessus, les chiffres datent de 2013, avant la revente de Motorola : les experts estiment aujourd’hui que Google tire - à nouveau - 97 % de ses revenus de la pub online).
Voici 10 statistiques qui montrent les succès du display ad (quand c’est bien fait) :
1. Les natives ads sont vues et lues 53% plus de fois que les bannières publicitaires (Source : Dedicated Media).
2. Une campagne de reciblage de Magoosh Online Test Prep a généré 58 608 $ en revenus qui lui sont attribuables. D'un coût total de 11 000 $, la campagne a donné lieu à un retour sur investissement de 486% (Source : Retargeter).
3. Les internautes qui sont retargetés (réorientés si vous préférez) sont à 70% plus susceptibles de convertir la pub – de cliquer dessus (Source: Digital Information World).
4. Heineken qui voulait faire la promo de sa bière light a atteint 54% d'audience – soit 35 millions de personnes - en seulement trois jours, en utilisant des annonces vidéo sur Facebook (Source : Facebook).
5. AirBnB a atteint un taux global d'engagement de 4% pour l’un de leurs Tweets sponsorisés (Source : Twitter).
6. 32% des consommateurs affirment qu'ils seraient prêts à partager une native ad avec leurs amis et leurs familles, contre 19% pour les bannières pub.
7. Les natives ads qui incluent du rich media (un contenu médiatique enrichi) voit leurs taux de conversion boostés jusqu'à 60% (Source : SocialTimes).
8. Julian Bakery a vu une augmentation de 35% de ses conversions et une augmentation de 330% des ses impressions sur le Réseau Display de Google (Source : Google).
9. 71% des éditeurs n’ont reçu aucune plainte majeures de la part des internautes pour du native ad, tandis que 29% d’entre eux ont reçu des doléances mineures.
10. Après un an de ciblages sur LinkedIn, les followers du site de la société ADP (pas les aéroports de Paris mais l’entreprise US spécialisée dans l’outsourcing) a doublé, pour atteindre 85 000 personnes. (Source : LinkedIn).
