Si vous visitez une épicerie ou un supermarché US aujourd'hui - de Whole Foods à Target - il ne vous faudra pas bien longtemps pour réaliser que ces jours appartiennent à un passé révolu. Bienvenue dans un nouveau monde où les plantes vont au-delà du coin fruits et légumes, avec de la nourriture vegan et des aliments à base de plantes qui dominent les allées des supermarchés des plus grandes chaines de distribution du pays. Presque tous les aliments emballés que vous trouverez ces temps-ci sont estampillé « vegan », à mesure que des millions d'Américains trouvent l'idée de manger des aliments sans viande et sans produits laitiers tout à fait logique – puisqu’ils sont bénéfiques pour notre santé et la santé de notre planète.
* La FAO (l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture) estime que l’élevage est responsable à 14.5% des émissions globales de gaz à effet de serre. D’autres organisations, comme le Worldwatch Institute, ont estimé que l’élevage pourrait être responsable jusqu’à 51% des émissions de gaz à effet de serre.
Un nouveau rapport de la société d'études de marché Mintel souligne encore un peu plus ce changement dans les habitudes alimentaires américaines. Le rapport a identifié les alternatives aux aliments carnés et laitiers comme l'une des 12 principales tendances qui vont influencer le marché mondial de l'alimentation et des boissons en 2016. « Des burgers végétariens et des produits laitiers sans lait se sont échappés du royaume de la nourriture de substitution, une niche principalement destinée à la base aux personnes ayant des problèmes alimentaires et aux adeptes des régimes végétariens. Désormais, les rangs de ces nouvelles sources de protéines grossissent et rentrent dans la consommation alimentaire de tous les jours, ce qui préfigure un marché qui va profondément se modifier et dans lequel ce qui était autrefois une « alternative » pourrait devenir grand public », indique le rapport.
Mais qu’est-ce qui a propulsé ce rapide changement dans le comportement des consommateurs US, qui ont le pouvoir de transformer le système alimentaire de l'intérieur ? Voici quelques tendances de consommation qui peuvent fournir des réponses :
1. Baisse de la consommation de viande
De récentes études ont montré que près d'un tiers des Américains choisissent plus fréquemment de laisser la viande en dehors de leurs assiettes. En 2015, la consommation annuelle par habitant de viande rouge aux États-Unis a chuté de 15 %, à 101 livres, au cours des 10 dernières années, selon le Ministère de l'Agriculture US (USDA). Cette consommation a plongé d’un tiers depuis le début des années 1970, lorsque la consommation par habitant était de 150 livres par an.
Ces tendances sont impulsées par des personnes qui comprennent comment l'alimentation peut affecter leur santé, avec des préoccupations liées à l'utilisation d'hormones et d'antibiotiques dans la production de viande, aux mauvais traitements infligés sur les animaux dans les élevages industriels, et comment les choix alimentaires ont un impact réel sur la planète. En plus d'un certain nombre d'études récentes mettant en évidence les problèmes sanitaires et environnementaux, des experts de l'Institut américain de recherche sur le cancer, du Comité consultatif sur les directives alimentaires US 2015, de la FAO (l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture), entre autres, ont recommandé la réduction de la consommation de viande comme solution face aux problèmes de santé et aux crises environnementales. Le burger végétarien commence à devenir de plus en plus appétissant, y compris chez les carnivores pur jus.
2. Baisse de la consommation de produits laitiers
Alimentée par les changements de perception du consommateur, sur la valeur nutritionnelle du lait dans le développement des os, les préoccupations autour des hormones et des antibiotiques, l’augmentation des allergies au lait, la hausse des prix du lait, et la popularité de produits lactés à base de plantes, la consommation de lait des États-Unis a connu une baisse constante de 25% par habitant depuis le milieu des années 1970.
Selon les données de l'USDA, les Américains boivent, en moyenne, 37% de lait en moins aujourd'hui qu'ils ne le faisaient en 1970. Voilà une stat étonnante. Mais qu'est-ce qu'ils consomment à la place ? Des alternatives à base de plantes comme des laits d'amande, de soja et de coco.
3. Un nouveau panier de la ménagère fondé sur des valeurs
Les consommateurs américains – jusqu’à 87% d'entre eux ! – veulent acheter de la nourriture et des marques qui ont un impact social et environnemental positif, et la plupart est prêt à payer plus pour ces produits.
Les consommateurs commencent à apprécier la transparence, non seulement en ce qui concerne les ingrédients alimentaires, mais aussi par rapport à la chaîne d'approvisionnement. Ils sont à la recherche de marques qui ont une mission authentique et se soucient véritablement de l'impact de leurs produits. D’un point de vue de la préservation des ressources naturelles, les aliments à base de plantes sont intrinsèquement meilleurs pour la planète, et la plupart des marques n’a pas pas peur de porter ces valeurs sur le devant de la scène - ce qui les rend encore plus attrayante pour les consommateurs.
4. Le pouvoir des Millennials
Les millennials (la génération née entre le milieu des années 70 jusqu’au tournant du millénaire) sont actuellement l'un des plus puissant groupe de consommateurs aux États-Unis. Près de 25% de la population appartient à cette génération, et on estime qu'ils ont plus de mille milliard de dollars en pouvoir d'achat. En 2017, cette génération devrait dépenser plus que les baby-boomers. En tant que groupe de consommateurs conscients, les millennials savent que leurs choix alimentaires ont de réels impacts sur la société et l'environnement.
Un millennial sur 10 est végétarien ou végétalien, et ils sont à la pointe dans la transformation du marché alimentaire américain en exigeant plus de produits à base de plantes. Les millennials sont de plus en plus intéressés par la cuisine végétalienne, et plus de 60% consomment des produits alternatifs à la viande.
Les conséquences pour l'avenir de l'alimentation US
Nous sommes actuellement au milieu d'un fascinant changement dans le comportement des consommateurs aux États-Unis. Alors que le nombre total d'Américains qui se disent eux-mêmes végétaliens ou végétariens reste autour des 4-7%, un tiers de la population - soit plus de 100 millions de personnes ! – affirment désormais qu'ils essaient de manger des repas végétariens au moins occasionnellement. Jusqu’à 26% des consommateurs sont maintenant dans la catégorie des « flexitarians », ceux qui préfèrent un régime dominé par des aliments à base de plantes, et plus de 36% des consommateurs américains préfèrent des substituts au lait et utilisent des alternatives à la viande. Le choix de se passer de viande une fois par semaine ou une fois par jour devient la norme, et ces consommateurs sont le moteur de la demande pour ces options saines, sans viande et sans produits laitiers.
L'industrie alimentaire, entraîné par les startups, sont non seulement en train de répondre à cette demande en offrant plus de produits à base de plantes pour les consommateurs, mais sont en fait en train d’accélérer ces changements dans les habitudes alimentaires, en introduisant de nouveaux produits innovants sur le marché. La première page de l'histoire qui propulsera les Etats-Unis dans une alimentation dominée par les produits issus d’un modèle durable et équitable s’écrit aujourd'hui.
