Le lancement d’une technologie à ultra haut débit pour les télécommunications mobile - jusqu’à 1 000 fois plus rapide que les réseaux de 2010 - va imposer des changements dans la façon dont le business est pensé.
Il est facile de fantasmer sur la technologie en occultant les implications sur les comportements des utilisateurs et leurs attentes toujours mouvantes. A la fin des années 80 et au début des années 90, l'Internet semblait plus qu'honorable avec sa connexion à 56 kbit/s. C’était une révolution et l’on ne s’attendait pas à ce qu’une image se charge instantanément sur nos vieux écrans. Le buffering, ou le temps de chargement des vidéos, était le prix à payer pour accéder à quoi que ce soit dans ce nouveau monde. Un summum technologique.
Le haut débit est venu bouleverser tout cela. Le Web est tout un coup devenu plus riche, plus rapide, plus esthétique et, avant tout, nous ne nous connections plus de façon erratique– car nous étions désormais en ligne. Partout. Tout le temps.
Avec nos portables 3G, nous accédions à tout, dans la rue comme à la maison. Nous pouvions envoyer des vidéos et des images, des collections de selfies dans le monde entier, écouter du contenu en direct, faire du micro-blogging. Tout cela été rendu possible grâce au transfert rapide et constant des données. C’est cet environnement de transfert de données du Web 2.0 sur mobiles qui a rendu possible l'existence de sociétés comme Uber, WhatsApp, et Instagram.
La 4G a changé l’échelle du possible sur le Web, en passant d'images fixes à de la vraie vidéo sans buffering. Sans elle, pas d’histoires sur Snapchat et les 8 milliards de vidéo vues sur Facebook par jour. La 4G nous a menés aux GIF et cinemagraphs, des instantanés animés et amusants. Et une vie privée qui s’étale en direct sur une plateforme comme Periscope . Nous avons vu les premières vidéos à 360° et les prémices de la réalité virtuelle. Un ensemble de percées technologiques qui nous a fait basculer vers un contenu qui semble réel.
Mais la 4G a tué notre patience. Les rencontres en ligne sont devenues l'acte nonchalant d’un soir avec Tinder. L'achat de vêtements, la réservation d’un hôtel et l'accès à votre compte bancaire se font aujourd’hui avec la simple pression du pouce sur un écran de smartphone. La. 4G nous a fait basculer dans un monde de l’immédiat. Les interfaces et les interactions sont devenues plus personnelles et plus riches.
La « stratégie mobile » n'a pas de sens
Au niveau marketing, on nous parle tout le temps de la nécessité d’avoir une « stratégie mobile ». Mais « je pense que cela n’a en fait aucun sens », estime Tom Goodwin, vice-président en charge de la stratégie et de l’innovation chez Havas Media US. « Ce dont nous avons besoin, c’est d'une stratégie pour les comportements, une stratégie basée sur les attentes et les possibilités d'un monde où tout sera possible. Nous avons besoin de travailler sur l'impatience. »
En attendant, préparez-vous à la prochaine révolution des télécommunications sur supports mobiles. Le lancement du haut débit mobile ultrarapide 5G est prévu pour 2020. Le monde va connaitre des vitesses de dizaines, voire des centaines de fois plus rapide que la 4G. Les leçons de l'histoire nous enseignent que l'arrivée de la 5G va créer des vagues d'innovation qui vont venir disrupter tous les secteurs.
Les média et la publicité doivent s’adapter à ces nouvelles vitesses, mais surtout aux façons de pensée et aux comportements que cette révolution va engendrer. La 5G va suralimenter la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Un monde où la réalité artificielle sera plus réelle que jamais. Les réseaux sociaux seront des expériences en temps réel. Chaque domaine que l’on connait du marketing - du parrainage, de l’affiliation, des pubs vidéo pré-roll (l’affichage de vidéo publicitaire pendant quelques secondes avant la visualisation d’un contenu vidéo) et d’annonces basées sur les événements - sera reproduit dans ce monde virtuel. Toutefois, pour les marques, la mission centrale restera le même : tisser des liens d’engagement significatifs avec les consommateurs.
Un basculement dans la façon de penser
Comment rester de marbre alors que tout autour de vous le monde est en train de muer ? Cela exigera un changement dans la façon de penser. Nous devons réinitialiser notre compréhension sur la manière dont les média sont impliqués dans la vie des personnes. Nous sommes entourés par un réseau d'écrans et de dispositifs qui peuvent devenir des plateformes pour créer du sens. De la voiture connectée au miroir intelligent, des wearables aux guides en temps réels qui vont nous parler directement dans nos oreilles… Avec la 5G, cette liste va s’allonger pour inclure des hologrammes et des mondes virtuels.
Nous devons analyser et comprendre comment exploiter ces possibilités étonnantes, créées par une pléthore de nouveaux canaux qui vont venir croiser notre route. Jusqu'à présent, nous avons défini les canaux médiatiques en fonction d’un dispositif particulier - radio, TV, ordinateur, smartphone. Mais cela commence à avoir beaucoup moins de sens dans un monde où tout est connecté - et où tout est stocké dans le cloud.
Le canal vidéo est passé de l'écran de cinéma, à la télévision, aux écrans d’ordinateurs, pour arriver désormais sur les smartphones. Les écrans sont de plus en plus proches de nos yeux - et la relation devient plus personnelle, interactive et connectée. La technologie 5G nous apportera les marques encore au plus près de nous. Un nouveau monde qui va incroyablement transformer nos vies.
Pour chaque consommateur, une marque porte en soi un éventail de significations différentes. Les marques ont besoin de creuser profondément dans les aspirations, les opinions et les rêves de chaque groupe de consommateurs afin d'identifier ce qui résonne le plus auprès d’eux. Les connexions basées sur ces idées conduisent à de plus grandes implications, à de nouveaux niveaux de confiance et de désir, qui vont contribuer à cimenter les relations entre la marque et le consommateur. Dans le monde fragmenté par le haut débit ultrarapide, cela va devenir un enjeu de plus en plus important pour les marques et les entreprises.
Quid de l’Adblocking
L'un des thèmes centraux du Mobile World Congress, qui s’est cloturée le 2 février à Barcelone, a été les Adblocks - les logiciel antipub. D’ailleurs, l’opérateur mobile Three a annoncé qu'il donnera la possibilité d’utiliser l’adblocking sur ses réseaux aux Royaume-Uni et en Italie. Cela fait partie d'une bataille plus large au sein des média pour le contrôle et le droit de s’accaparer notre attention. Mais pour le compte de qui au juste : éditeurs, fournisseurs d’accès à Internet, les opérateurs de téléphonie mobile, les réseaux sociaux - ou les utilisateurs eux-mêmes ?
Les marques, les consommateurs et les agences pubs et marketing doivent réfléchir à ce nouvel environnement, et résoudre le problème sur la façon dont nous utilisons les liens plus étroits et significatifs pour créer des messages que les consommateurs veulent activement s’engager à (a)voir.
Dans cette course qui précède les bouleversements annoncés par la 5G, trouver les moyens de se connecter avec les consommateurs via les appareils et les plateformes qu'ils utilisent - et la manière avec laquelle ils interagissent avec la techno - seront les objectifs prioritaires des marques, des entrepreneurs et des innovateurs.
Ce que la connectivité 5G et l'Internet des Objets vont vraiment provoquer, c’est de créer une plateforme sur laquelle les services, les partenariats et les entreprises vont se construire.
Nous passerons alors d'un monde où le smartphone est roi, à un univers où forger des liens significatifs grâce à un raz-de-marée d(innovation - de créativité, et des plateformes et dispositifs auxquels nous n’avons pas encore pensé - sera tout ce qui compte.
