Le défi, c’est que le rythme du changement n’est pas stable : il est dans un processus d'accélération propre, dans sa propre version de la loi de Moore. Cela implique qu’une attitude attentiste n’est pas une approche viable.
En moins de 4 ans, il y aura 50 milliards de dispositifs IoT (Internet des Objets) dans le monde entier.
Smartphones, wearables, capteurs embarqués dans les voitures, la nouvelle génération de gadgets pour la maison intelligente… Tout ce qui nous entoure sera connecté à Internet. Et ceci n’est que la partie « grand public » de l’Internet of Things (IoT).
Jusqu'à présent, l'Internet des Objets a apporté des bénéfices pour l’humanité. Insulin Angel, par exemple, aide les diabétiques à ne pas oublier leur traitement et à le retrouver quand il est perdu, tout en le conservant à une température adéquate. Les bracelets connectés suivre notre rythme cardiaque et notre 'activité physique. Les systèmes domotiques créent une atmosphère (lumière et chauffage) confortable dans nos maisons.
Le revers de la médaille, c’est que nous pouvons tirer une croix sur notre vie privée.
Et il y a un sérieux problème. Il ’n’existe pas à l’heure actuelle de protocole de sécurité des données pour l’IdO. Nous ne savons pas comment les fabricants de d’objets intelligents utilisent toutes les données générées par leurs produits. Sans même parler des piratages - de réfrigérateurs et de moniteurs de surveillance pour bébé - constatés ces derniers temps.
Mais notre sujet du jour est bien celui du marketing et de la pub digitale. Aucune étude de marché ne peut fournir aux marques un tel degré de précisions en termes de feedbacks - les retours d'information des utilisateurs - que les dispositifs de l’IdO.
Qu'est-ce que cela implique, tant pour le business que pour les utilisateurs lambda ?
Internet des Objets : Quand les bouteilles d’alcool sont plus intelligentes que nous
L’année dernière, pendant le Mobile World Congress à Barcelone, la société Diageo, le leader mondial sur le marché des alcools et spiritueux, a présenté une bouteille de Johnnie Walker Blue Label équipée d’une puce NFC (Near Field Communication).
Cette technologie permet aux fabricants de suivre les mouvements des bouteilles à travers la chaîne d'approvisionnement, dans les magasins et jusqu'au moment de sa consommation. Chaque bouteille est équipée avec des balises OpenSense qui (contrairement aux codes QR) permettent l’intégration de capteurs et sont extrêmement difficiles à copier. Pour savoir si la boisson que vous avez achetée est authentique et non frelatée, il vous suffit de lire la puce NFC avec votre smartphone.
Les amateurs de whisky ne sont pas les seuls à profiter de ces avancées technologiques. Christophe Emery, le chef du département média numériques pour L'Oréal en Australie, estime que le maquillage connecté peut être aussi efficace (voire plus) qu’un smartphone pour le marketing.
Mais restons dans la boisson. Avec un autre exemple, la vodka Absolut. La marque a noué un partenariat avec Evrythng pour concevoir des bouteilles de vodkas connectées. Cela semble être une étape logique pour une société qui expédie chaque année plus de 100 millions de bouteilles aux quatre coins du monde. Ils se sont simplement dits : Pourquoi ne pas utiliser l’IdO pour rester en contact avec nos clients ?
Au jour d’aujourd’hui, l'Internet des Objets utilisé à des fins marketing et publicitaire tient plus du domaine des idées. Mais de l’expérimentation au déploiement, le rythme est exponentiel.
Le Projet Gutenberg est peut-être au stade le plus avancé en termes de product relationship marketing (un mix de « marketing relationnel » et de « marketing produit ») jusqu'à présent. Vous souvenez peut-être du bar intelligent de Pernod Ricard, une sorte de « bibliothèque liquide » qui mélange alcool et IoT pour vous servir des cocktails savamment dosés.
Ainsi, il ne faudra pas attendre longtemps jusqu'à ce que les entreprises commencent à nous bombarder avec du contenu personnalisé via des poêles intelligentes et des bouteilles d'eau connectées.
L’ère du marketing qui exploite l'Internet des Objets a bel et bien commencé
Disons-le tout de suite, même en phase de déclin, la télévision demeure toujours le canal le plus puissant pour la publicité. Alors que d’autres médias ont vu une diminution considérable de leur efficacité (10% de moins au cours des 5 dernières années), la télé reste de marbre - affichant (seulement) une baisse de 1,5%.
Pourquoi investir des millions dans la techno de l’IdO quand on peut se payer une publicité glamour avec Audrey Hepburn (merci la techno encore une fois) et booster ses ventes ?
Les marques veulent interagir avec leurs clients après l'achat pour s’assurer que leurs produits marchent et donnent satisfaction, pour offrir des conseils sur la façon de l'utiliser correctement, et proposer des biens et des services connexes.
Ni télévision ni la radio ne sont capables de rivaliser face à de tels degrés d’interactions.
Feeligreen, une startup française, a développé un dispositif IdO qui traite les rides, la cellulite et d'autres problèmes de peau avec des LED et des micro-courants (à utiliser avec la bonne crème, bien sûr). Le dispositif recueille les données utilisateur et les renvoie à Feeligreen.
La société vous fournit ensuite des conseils utiles pour les soins de la peau et livre vos données personnelles à des marques de cosmétiques. Les entreprises, à leur tour, peuvent améliorer leurs produits et revoir leurs stratégies marketing.
Vous obtenez une crème pour le visage efficace, plus un protocole personnel et gratuit pour le traitement de votre peau. Dans le même temps, les marques reçoivent des feedbacks utilisateurs ultra précis pour le marketing et le développement de nouveaux produits.
Tout va pour le mieux si les données utilisateur sont employées de cette manière.
Cependant, Kevin Ashton, le père de l'Internet des Objets, a exhorté les marques à ne pas abuser de cette technologie.
Nous savons combien la publicité peut être invasive et irritante. Quand vous téléchargez un jeu gratuit sur smartphone, vous savez quelque part que d'innombrables bannières pub vont fleurir. Après tout, vous n’avez pas débourse un centime pour cette application. Mais la chose serait différente si vous achetez une belle paire de chaussures de sport et que vous commencez tout de suite à recevoir des messages promotionnels.
Pourtant, la technologie n’attend pas. Aux Etats-Unis, une étude de juillet 2015 révèle que près de 6 dirigeants américains sur 10 du secteur des TIC ont déclaré qu’ils ont utilisé le levier données / IdO pour leur campagne de marketing numérique.
Cependant, s’il est encore trop tôt pour certains, soulignons que les deux tiers des managers ont dit qu'ils étaient – déjà –dans les premiers stades. Par ailleurs, 27% des managers qui ne l’ont pas encore exploité prévoient de la faire très prochainement ; tandis que 19 % l’utilisent de façon « très agressive ».
L'avenir du marketing et de la pub digitale reposant surl’IdO reste incertain pour de nombreuses raisons, notamment avec les problèmes de développement d'applications, la gestion complexe des données et toujours pas de protocole pour la sécurité.
Toutefois, 27% des sociétés qui utilisent des données issues de l’IdO dans leurs campagnes de marketing digitale estiment que cela est « extrêmement efficace » pour atteindre leurs objectifs et générer un retour sur investissement quantifiable.
Et 43% ont dit qu'ils ont eu du succès en termes de satisfaction de leurs objectifs d'engagement client et de génération de la demande.
Cela vaut peut-être la peine de s’y intéresser avant vos concurrents ?
