Pourtant, après cette phase d’euphorie, ces mêmes dirigeants font tous les efforts possibles pour détourner leur budget marketing quant celui-ci devient conséquent (à huit chiffres par exemple). Pour ces entrepreneurs, la raison est simple : Facebook favorise une bulle insoutenable qui pousse activement les startups devenues adultes, et les fines gâchettes du e-commerce, à aller voir ailleurs.
L'évolution de la pub sur Facebook
Dans ces entreprises d’e-commerce en phase de naissance, au moment où elles ont besoin de beaucoup d’investissement, avec une gestion des stocks sur le fil du rasoir et des délais de livraison rallongés, les premiers dollars d'investissement sont dirigés vers le produit, ce qui laisse qu’un petit budget pour alimenter la croissance.
Dans l'ère pré-Facebook, sans budget pour la télévision, ni pour les journaux ou la publicité radio, cela aurait signifié que ces startups n’avaient aucun moyen possible d'obtenir une exposition média de qualité et à grande échelle. La plateforme de publicité Facebook a changé la donne. Ces startups ont pu amorcer le démarrage de leur plan marketing. Une révolution à l’époque.
Facebook a proposé une solution véritablement iconoclaste autour de trois points forts.
D'abord, c’était l'une des seules plateformes qui vous permettait de mesurer précisément les résultats des campagnes en temps réel, laissant les startups faire ce qu'elles font le mieux, être rapides et agiles. Deuxièmement, Facebook a permis un niveau supérieur de ciblage des prospects. Vous voulez annoncer uniquement pour les femmes âgées de 20 à 25 ans, qui vivent à Seattle et qui ont un revenu annuel de 50 000 $, qui conduisent une Toyota Prius et écoutent du Drake ? Et bien vous l'aviez. Pour remettre cela en perspective, aujourd’hui, Twitter ne connait même pas le sexe de tel ou tel follower.
Troisièmement, point capital, la combinaison entre les résultats mesurables en temps réel et un niveau de ciblage supérieur impliquaient que ces e-commerces pouvaient évoluer rapidement. Il y a quelques années, les sommes du budget marketing investies sur la plateforme pub de Facebook et les stratégies de ciblage précis ont permis à ces e-commerces de niche, avec leurs petits budgets serrés, de se catapulter, en à peine deux ans – et c’est ici que le mot « startup » prend tout son sens -, dans des business à 1 million de dollars (et plus) de revenus.
Les coûts par clic ont augmenté de 180% en un trimestre
Des startups, qui au bout de 3-4 ans, ont dépensé plus de 10 millions de $ depuis leur premier budget de marketing en ligne, et ont engrangé des revenus annuels de plusieurs dizaines de millions, tout en collectant des millions de $ en financement. Beaucoup de startups, celles avec les taux de croissance les plus exponentiels, ont pu alimenter leurs croissances grâce à Facebook.
Il ne fallut pas longtemps avant que les grandes entreprises emboîtent le pas de ces agiles startups, en investissant tout d’un coup des grosses sommes de leur budget marketing sur Facebook. Et c’est là où ça coince. Ces grandes entreprises n’avaient pour ainsi dire pas – ou au mieux peu – de connaissances sur le monde de la publicité en ligne et ont importé leur « culture marketing à la papa » sur la plateforme en ligne.
Ce premier signal de prise de contrôle de la plateforme par ces grandes entreprises prenait la forme d’un dumping des budgets pub. Régler comme du papier à musique, à la fin de chaque trimestre, ces mastodontes rejetaient leurs budgets trimestriels inutilisés sur Facebook, gonflant artificiellement les prix des pubs. Conséquence : cette année, nos startups dans leur niche d’e-commerce ont vu leur CPC (coût par clic) augmenté de 180%, rien que pour le 1er trimestre 2015. Des CPC qui dans les derniers jours de mars, un moment de l'année où les dépenses des internautes sont tout sauf effrénées, étaient similaires à ceux de la Saint-Valentin (un moment phare, comme Noël, des dépenses saisonnières sur l’e-commerce, avec des CPC normalement à leurs sommets).
Pour ajouter l'insulte à la blessure, comme tous ces goliaths bombardent les consommateurs en même temps et sans aucune raison apparente, les CTR (click through rate ou le ratio nombre d’affichage d’une pub / le nombre de clics) c’est-à-dire le taux de conversion, ont chuté. Ainsi, non seulement les annonceurs paient plus, mais ils obtiennent moins. Bref, le summum de la dépense irrationnelle.
Quel paradoxe. Ces cultures marketing d’un autre âge, celles-là même qui ont contribué à rendre les plateformes pub du XXe siècle (télé, radio, presse) obsolètes, sont désormais la nouvelle norme sur Facebook. Imaginez ce qui se passerait dans toute régie publicitaire dont le 1re client est Uber et le lendemain vous réveillez avec Procter & Gamble (premier annonceur mondial). Voilà ce qui est arrivé à Facebook pendant la nuit. Un scenario à la Very Bad Trip.
Pas étonnant que nos startups aient la gueule de bois. Pour donner le ton, Marc Pritchard, responsable des marques de Procter & Gamble avait déclaré en 2013 que « le marketing digital est mort, tout est question de brand building désormais ».
Cet article est inspiré de la tendance numéro 3 de la formation Charles Dereeper sur les 5 tendances pour faire de l'argent d'ici 2020 malgré la crise économique. Toutes les infos sont ici http://formation.objectifeco.com/charles-dereeper-5-tendances-2020/
Une flambée d’enchères irrationnelles et le gonflement de la bulle Facebook
L’inflation des prix pub sur Facebook n’est pas une anomalie ponctuelle, mais une affection qui a débuté il y a un an. Selon les résultats officiels de Facebook pour le dernier trimestre 2014, son chiffre d'affaires aux États-Unis a augmenté de 54 %, en cumul annuel. Ses revenus par annonceur aux États-Unis ont augmenté de 24% sur la même période, ce qui indique que près de la moitié de la croissance de Facebook provient des annonceurs qui payent le plus.
Les stratèges pub de Facebook attribuent cela à l'amélioration de la plateforme qui conduit les utilisateurs à cliquer plus et les annonceurs à payer plus pour ces clics supplémentaires ; tout en prétendant que Facebook propose un ciblage plus précis, et que les annonceurs doivent donc être prêts à payer une surprime.
Dans les faits, ces arguments sont recevables mais ces réponses ne révèlent que la partie émergée de l’iceberg.
Ce qui se cache sous l’eau, ce que les stratèges de Facebook ne partagent pas et ce que les multinationales n’ont pas encore percuté, c’est que cela indique la montée en puissance d'une bulle.
Certes, les utilisateurs de Facebook cliquent plus, et les annonceurs paient pour plus de clics. Mais sur quoi ces utilisateurs cliquent-ils réellement ?
Facebook calcule ses CPCs en fonction de chaque clic unique, mais est-ce que c’est un clic sur le bouton « J’aime », un partage de post, ou une vraie visite sur le site de la marque de l’annonceur ? Dans ce monde de la publicité à réponse directe, où « l'engagement » est un terme obscur (dont l'impact sur les ventes ou sur la notoriété, notre brand building, n’est pas mesurable), les « J’aime », ou les partages de post ne valent absolument rien.
C’est de cette façon que la véritable flambée des prix sur Facebook est déguisée. Entre janvier 2014 et janvier 2015, certaines startups d’e-commerce ont vu leur CPC augmenté de 50%. Mais la valeur réelle du CPC – le coût par transformation (CTR) sur leur site web – a fait un bon ahurissant de 127% sur la même période. Cela signifie que les prix réels ont plus que doublé en glissement annuel, et le gros morceau de cette hausse des prix est du à un service de « J’aime » ou de partages de post d'une valeur de zéro.
Les grandes d'entreprises ne sont pas conscientes qu'une part non négligeable de leurs dépenses Facebook est attribuée à ces clics. Les nouveaux venus et les plus gros dépensiers sur Facebook ne réalisent pas pleinement ce qu'ils paient.
Idem pour le ciblage de Facebook. Bien sur, Facebook offre un niveau ciblage supérieur, mais à moins de faire tourner une entreprise dans une étroite niche, les avantages de ce ciblage ont leurs limites. Car les plus gros annonceurs sur Facebook sont des multinationales avec leurs marques pour les masses qui recherchent une exposition de masse. Alors même qu'ils ont la possibilité de cibler des segments ultra-précis, ils n’ont aucune raison commerciale de le faire.
Sur Facebook les multinationales paient un premium pour un service qu'ils n’utilisent pas ou dont ils n’ont pas besoin.
Avec ses 6 milliards de $ en recettes publicitaires (2014) uniquement aux US, Facebook présente tous les symptômes alarmants d'une bulle : un service avec des transactions sur d’énormes volumes, combiné à des prix gonflés et économiquement irrationnels.
Bye bye Facebook, les startups se tournent vers les campagnes télé
Avec des prix exorbitants et des ROIs en baisses, nos startups agiles et prestes qui auparavant embrassaient Facebook, commencent aujourd’hui à fuir.
La publicité en ligne fait intégralement partie de l’ADN de ces e-business. Comme beaucoup d'autres startups, les canaux pub digitaux sont l’unique option logique et elles ne veulent même pas entendre parler du marketing hors ligne, ou de la pub conventionnelle.
Mais une fois que ce canal digital, à la base réellement efficace, a commencé à exiger des prix irrationnels, ces startups n’ont pas eu d’autres choix que de se jeter dans les eaux troubles des campagnes télévisées.
Contrairement à Facebook, le ticket d'entrée sur le canal télévision est incroyablement élevé. Alors que les startups peuvent tester une campagne en ligne pour 5000 $ ou moins, il faut « juste » sortir un million uniquement pour faire un test initial à la télévision.
Néanmoins, ces startup ont fait le plongeon et ont lancé des campagnes télé.
Lorsque les résultats sont tombés, les patrons de ces startups ont eu du mal à y croire : les CPAs (Cost Per Action, campagne rémunérée lorsque l'internaute réalise une action comme un achat) à la télévision ne sont pas si loin de ceux de Facebook. Autre preuve de la bulle Facebook et de ses prix irrationnellement gonflés, les campagnes d’acquisition pour de nouveaux clients sur Facebook, avec une équipe d'experts en ligne, de l’optimisation et de la créative à tous les étages, sont devenues presque aussi cher qu’une campagne à part entière à la télé.
En 2015, les startups ont revu à la baisse leur budget Facebook et déménagent 2/3 de leur budget (avant consacré à Facebook) pour le placer sur la pub TV.
Alors pourquoi Facebook devrait s’en soucier ? Les startups naissantes sont de petits poissons rouges dans le grand bassin à requins de Facebook. Tant que Facebook a ces grands requins-marteaux qui dépensent sans compter, Zuckerberg et ses stratèges n’ont pas envie de fermer leur parc aquatique qui pond à chaque seconde des œufs de requin en or.
Cela est vrai à court terme. Facebook ne va pas inverser cette tendance. Mais sur le long terme, Facebook est plus vulnérable que jamais face aux solutions des ses concurrentes en ligne, de dignes rivaux, tels qu’Instagram avec sa version bêta de publicités cliquables ou Pinterest et Twitter qui font équipe avec leurs plateformes de pub.
Comme nos jeunes pousses du e-business se détournent de plus en plus de Facebook, les multinationales vont (à force) apprendre et faire ce qu'elles font le mieux : suivre la tendance, celle lancée par nos petits poissons rouges. Facebook ne peut pas éternellement ne pas avoir de concurrence digne, pas plus que les méga-annonceurs peuvent rester aveugles et sourds. Car le principe d’une bulle c’est, tôt ou tard, d’éclater.
