La dernière salve dans cette bataille vient de Facebook. Le géant du Net a annoncé une nouvelle section shopping sur sa plateforme et dans son application mobile. Facebook est bien placé pour rivaliser avec Amazon, Google et les autres réseaux sociaux.
Facebook affirme que la moitié de ses quelques 1,5 milliard d'utilisateurs mensuels cherchent des produits en utilisant sa plateforme. Point important : 1,31 milliards d’utilisateurs accèdent à Facebook via smartphone. Cela n’est donc pas surprenant de voir la société lancer deux initiatives afin de faciliter le shopping de ses utilisateurs à partir de leurs smartphones (via l’App ou via la version mobile du site).
Premièrement, avec Canvas la mise à jour du réseau Facebook permettra aux annonceurs d'afficher leurs pubs avec un temps de chargement plus rapide. Il s’agit de mettre en place des pages produits, hébergées sur Facebook, qui seront affichées après que l’internaute ou le mobinaute a cliqué sur l’annonce. Quant à la nouvelle section "shopping" sur le site Facebook et son App smartphone, elle servira à mettre en avant les produits proposés par les annonceurs dans un lieu unique, à côté de ses pages déjà familières, les Fils d'actualités, les pages profils et les pages groupes.
Les deux formats promettent d'accélérer la découverte de produit et l'achat par smartphone. « A travers chacun de ces formats, notre objectif est de rendre plus facile la découverte de produits pertinents sur smartphone tout en apportant des résultats [de ventes] pour les entreprises », explique Facebook dans son annonce.
Sur smartphone, il faut vendre encore plus vite
Ces deux améliorations pourraient contribuer à augmenter les ventes des entreprises en accueillant le shopping sur Facebook, car elles éliminent les temps d'arrêt nécessaires afin de cliquer et de charger une autre page sur le vaste Web. Ces quelques secondes sont déterminantes et Facebook emploie d’ailleurs l’expression de « conversion-killer ». Cette arme de conversion massive est particulièrement redoutable sur les appareils mobiles, un lieu où les utilisateurs sont encore moins patients.
« L'expérience de shopping sur smartphone pose des problèmes de navigation », explique Facebook. « Les clients peuvent se trouver face à des temps de chargement lents et trop d'étapes sur leur chemin vers la caisse. C’est mauvais pour les personnes, et c’est mauvais pour les markéteurs. »
Les recherches semblent en effet confirmer que les internautes préfèrent acheter, à chaque fois qu’ils en ont la possibilité, sur des sites Web en version ordinateur qui se chargent plus rapidement. Un récent sondage réalisé par Demandware met en évidence que les smartphones représentent la moitié du trafic de l’e-commerce. Selon les estimations, le marché de l'e-commerce devrait atteindre 1 670 milliards de dollars de ventes cette année, sachant que les appareils mobiles comptent – seulement – pour 31% des ventes.
« Dans bien des cas, la boutique sur smartphone de Facebook sera plus rapide et plus familière pour les clients en termes d'expérience », souligne Kevin Eichelberger, PDG de Bleu Acorn, une agence Web spécialisé dans l’e-commerce.
Facebook va mettre à profit son trésor de guerre : les données utilisateurs
Canvas et la section shopping bénéficieront du trésor considérable accumulé par Facebook, avec les données utilisateurs et en termes d’outils de ciblage. Les produits affichés sont instantanément partageables. Ainsi, recevoir des suggestions – et par conséquent avoir un aval implicite de la part de ses contacts – est l’étape cruciale dans la découverte d’un produit. La plateforme présentera des produits basés sur la publicité contextuelle, mais également à partir des mentions « J’aime » des utilisateurs du réseau et autres « Like » de leurs amis.
Plus important encore, si Facebook devient un vecteur de succès pour stimuler la navigation et le shopping sur le Web, de nombreux utilisateurs n’envisageront pas de quitter la plateforme sociale - et les marques vont contribuer encore davantage à remplir les coffres de Facebook, en aiguillant les prospects et en refermant la nasse après avoir trouvés des acheteurs. L'année dernière, les annonces sur supports mobiles ont représenté 76% des recettes publicitaires de Facebook, soit 3,8 milliards $.
Être là où les clients sont
Le réseau social a une présence dominante sur smartphone, là où géant de la recherche Google a lutté pour maintenir son niveau de pertinence. L’App Facebook est le téléchargement n° 1 aux États-Unis, avec un taux de pénétration dans les smartphones de 69%. Qui plus est, le temps moyen passé sur l’App de Facebook représente 10% de tout le temps passé sur un smartphone par un Américain.
Facebook a noué un partenariat avec Shopify afin de lancer Canvas cette année. Quant aux partenaires commerciaux, ils vont remplir la section shopping au fur et à mesure du déploiement. « Notre objectif est de facilité la vente des produits là où les clients sont », précise le directeur produit de Shopify, Satish Kanwar. « Et cela se passe de plus en plus sur smartphone. »
Ces nouvelles fonctionnalités pourraient également couper la croissance d'Amazon au niveau de la recherche de produits sur le Web. Et oui, Google a déjà perdu du terrain dans cette bataille du « product search » (nous y reviendrons). En effet, quelque 44% des acheteurs en ligne zappent l’étape recherche (sur Google et autres) pour aller directement sur Amazon quand ils recherchent des produits spécifiques.
En réalité, dans l’arène « c’est Amazon vs Google vs Facebook », conclu Carl Boutet de Mega Group. « Facebook veut faire partie de la vie des gens de A à Z, et le shopping est une partie importante de cela. Évidemment, il y a un peu d'argent à se faire là-dedans. Ils sont juste en train d’essayer de comprendre quelle est la meilleure façon pour eux de faire partie de cette équation. »
