Les chiffres du 3ème trimestre 2015 ont agité les spécialistes de la pub sur Internet. Alors que l’on se rapproche de la fin de l’année, annonceurs et markéteurs sont à l’heure des bilans.
En septembre, à la clôture du 3ème trimestre de 2015, les markéteurs du monde numérique ne pouvaient pas entamer une discussion sans que celle-ci n’aboutisse à la bête noire des annonceurs sur le Net : le blocage des publicités. Un fléau des média modernes et une calamité pour les éditeurs du Web partout à travers le monde. Certains spécialistes font leur autocritique : « Cela a été et demeure une réaction très rationnelle et compréhensible en réponse à des années de mauvaises annonces ». Face à cet héritage qui perdure, les consommateurs, dans leur sagesse collective, ont choisi dans un nombre non négligeable de bloquer les publicités - en particulier sur les ordinateurs fixes et les smartphones via des extensions de navigateurs.
La semaine dernière, Smaato (une plateforme de pub pour le Web mobile et les applications) a publié des données qui éclairent d’autres tendances, peut-être moins commentées, de la publicité mobile à partir de la fin de l'été 2015. L’étude de la société, Global Trends in Mobile Programmatic report for Q3, est un examen approfondi des milliards et des milliards d'impressions d'annonces mobiles réalisées par la plateforme mondiale de Smaato, au cours de cette période de temps. À travers une large base d'éditeurs, d’annonceurs et de mobinautes, ces données reflètent l'activité et mettent en avant les tendances apparues en 2015.
1. La balance de la pub mobile penche du côté des apps
Les préoccupations liées au blocage des publicités ont redoublé en septembre, juste à la clôture du T3, mais soulignons que cela concerne principalement le Web mobile, grâce à des extensions pour les navigateurs Android ou sur Safari dans le nouveau iOS9. Certains éditeurs ont réalisé qu’il fallait diriger leurs utilisateurs dans un refuge : au sein des applications. Un lieu où les bloqueurs de pub ne sont généralement pas libre d'errer.
La plateforme Smaato a vu un glissement de 6% en faveur des apps, à la fois du côté de l'offre et des dépenses (les dépenses des annonceurs sur Smaato), au 3ème trimestre 2015 comparé à la même période l’an dernier. Les applications avaient déjà constitué 65% de tout le trafic et 67% de toutes les dépenses au cours du 3ème trimestre 2014. Un an plus tard, ces chiffres ont respectivement grimpé à 71% et 73%.
Cela se traduit par une baisse, en pourcentage, pour l’offre et les dépenses en Web mobile, qui sont maintenant de 29% pour l’offre et de 27% pour les dépenses.
L'offre a néanmoins augmenté de façon spectaculaire dans les deux cas, sur le Web mobile et sur les apps. Ainsi, l’offre de pub pour les applications a augmenté de 57% en un an par rapport au T3 2014, et la croissance de l'offre Web mobile n’était pas loin derrière, avec 42% de croissance sur l'année. Il est clair que l'on continue à assister à une marée montante pour les éditeurs à travers les applications et le Web mobile, un phénomène poussé par l'omniprésence des smartphones dans le monde développé et l’énorme augmentation du taux de pénétration, au cours de la dernière année, dans les pays émergents comme l'Inde, l'Indonésie et la Chine. Il sera judicieux de contrôler si les problèmes de blocage des pubs provoquent une nouvelle augmentation du trafic vers les apps au cours du T4 de cette année.
2. Dans la course-poursuite, les éditeurs engrangent des eCPM* élevés en choisissant des formats pub plus grands
Une tendance génératrice de revenus et plébiscitée par les éditeurs dans le monde entier s’apparente à un nouveau consensus : celui de choisir des grands formats d'annonces, aussi bien pour les applications que pour les sites Web version mobiles. Si les traditionnelles bannières au format 320 × 50 sont encore en croissance, leur taux de croissance est en baisse au profit de formats de plus grandes tailles, comme le « rectangle medium » de 300 × 250 - en hausse de 85% au 3ème trimestre 2015 – et l'annonce interstitielle de 320 × 480 qui a augmenté de 77% en glissement annuel au cours du T3.
Cette croissance reflète une meilleure expérience utilisateur à la fois pour les consommateurs et pour les annonceurs. Les publicités ciblées sont plus facilement visibles et moins facile à ignorer. Mais point plus important, elles sont faites pour mieux s’adapter à l’espace disponible dans une application ou un site Web donné. La montée en puissance de la pub vidéo en parallèle du native advertising, qui continue à gagner du terrain, accentuent ces tendances – contribuant à générer des eCPM beaucoup plus élevés pour les éditeurs dans le processus.
Les analystes ont également vu la confirmation d'une tendance attendue depuis longtemps, à mesure que les anciens téléphones portables sont remplacés par les smartphones. Les petits formats de pub, comme la bannière 216 × 36, sont en chute libre, avec une baisse de 59% uniquement au cours du T3, comparé à l'année précédente. Il existe pourtant encore une grande quantité de trafic global dans ces formats d'annonces – car pas les utilisateurs n’ont pas tous abandonné leurs téléphones portables, ou leurs smartphones de première génération à petits écrans, pour des appareils du dernier cri. Néanmoins, il est temps de se préparer à leur dire au revoir, dans la mesure où les éditeurs continuent à ouvrir leurs applications pour présenter du rich media, de la vidéo et du native advertising dans les mois à venir.
3. L’écart de revenu du rich media se creuse
Dans une précédente version du rapport dont nous parlons, Smaato a constaté que les éditeurs d’annonces au format rich media généraient des eCPM 83% plus élevés que ceux qui on utilisé des annonces illustrées. Cette disparité a continué de croître au 3ème trimestre 2015, avec des annonces rich media générant maintenant 116% de revenus plus élevés pour les éditeurs et développeurs d'applications, comparés aux revenus provenant des publicités basées sur l'image.
Pour renforcer le point soulevé dans le paragraphe précédent, les éditeurs ne doivent pas seulement se tourner vers les annonces grands formats, ils doivent également utiliser des annonces plus créatives et attirantes (la vidéo et/ou d'autres formats de rich media) afin de pouvoir mieux engager les consommateurs et, en même temps, pouvoir générer une demande plus élevée pour leur inventaire et augmenter les eCPM pour eux-mêmes.
* : L’eCPM est un acronyme qui désigne le CPM effectif. Nous avons déjà parlé du CPM, ou coût pour 1 000 impressions (affichages), sur ObjectifEco. Le coût par 1 000 impressions effectif – eCPM – est un indice qui permet de comparer les revenus selon différents critères et sur plusieurs campagnes publicitaires. L’eCPM correspond à une estimation et n’indique pas le montant des revenus réels. L’eCPM représente le montant des revenus estimés, divisé par le nombre d’impressions, multiplié par 1 000.
