Depuis son lancement, en mars 2013, Harry’s a mis l'accent sur un modèle sélectif et efficace d’influenceurs, plutôt que d'utiliser son capital pour se faire connaitre et attirer le plus grand nombre de prospects possible.
Harry’s a annoncé qu'il a atteint un total de plus d'un million de clients en ligne (définis comme des consommateurs qui ont acheté au moins un article) et se rapproche du million d'abonnés, tout en maintenant un taux de rétention de 60% parmi ses clients qui ont commencé à recevoir, mensuellement ou presque, les rasoirs d’Harry’s dans leurs boites au lettres.
« La façon dont nous concevons la chose [le marketing], c’est que nous introduisons la marque aux personnes via une source crédible », explique le co-fondateur et co- directeur général, Jeff Raider. Donc, la meilleure forme de publicité : c’est que vous essayez [les produits] Harry’s, que vous l'aimiez, et qu’ensuite vous en parliez à vos amis. Et cela a toujours été comme ça, depuis le moment où nous l’avons lancé. »
Lorsque Jeff Raider et l'autre co-fondateur et co-DG, Andy Katz-Mayfield, se sont attelés au pré-lancement de la société en 2012, les marques de rasage et d’hygiène masculine, comme Gillette et Schick, dominées cette industrie en raison de décennies de notoriété de leurs marques et du degré de confiance qu’elles avaient patiemment créée. Dollar Shave Club a lentement commencé à acquérir cette dynamique et cette ampleur depuis son lancement l'année précédente.
Dollar Shave Club a pris le chemin du disrupteur classique, en offrant une alternative crédible, moins chère et plus pratique, face aux piliers du secteur. Cependant, la valeur ajoutée de l'entreprise repose uniquement sur son service, puisque les rasoirs qu'elle vend sont fabriqués par la marque Dorco, et qu’ils sont disponibles ailleurs à un prix légèrement inférieurs.
Harry’s et ses huit lames de rasoir vendues au détail pour 15 $, serait dans une gamme de prix comparable à l'offre premium de Dollar Shave Club, mais avec une qualité nettement supérieure. Pour les fondateurs d’Harry’s, la meilleure et la seule façon d'y parvenir était de passer par l’intégration verticale, avec la fabrication de la totalité de leurs produits jusqu’à posséder tous les moyens de distribution - plutôt que de la simple revente de produits des autres.
Pour sensibiliser et toucher des consommateurs, le crédo de ces startupers new-yorkais est de « raconter partout aux gars qu'il y a enfin une option dont ils peuvent être fiers » et qui est « à un prix intéressant ».
Comme Jeff Raider l’a expliqué dans un post de 2014 sur le blog du business angel et guru en marketing digital, Tim Ferriss, leur stratégie de pré-lancement s’est axée sur la construction de la notoriété de la marque, à travers des teasers sur les réseaux sociaux qui ont incité les internautes à enregistrer leurs emails pour connaitre les actualités d’Harry’s - et en obtenant que leurs amis fassent de même grâce à des récompenses échelonnées. Si une personne parvient à faire inscrire 50 de ses amis, elle gagnerait alors un an de rasage gratuit - plus de 200 personnes ont atteint cet objectif. Le jour du lancement, Harry’s s’est ainsi retrouvé en mesure d'envoyer un communiqué à chacune des 100 000 adresses emails que la startup avait recueillies en une semaine.
En outre, l'équipe de Harry’s « a envoyé des produits à des centaines de personnes, allant de la famille à des amis, en passant par des journalistes spécialisés et très exigeants des grands magazines de mode et de lifestyle. Nous avons écrit des mots personnels à chacun et nous étions si heureux de partager la marque avec eux ».Par exemple, les journalistes mode de GQ ont apprécié les performances et l'esthétique des produits Harry’s, si bien qu’ils ont écrit une critique positive dans leur magazine - ce qui a provoqué des ventes.
De même, le post que Jeff Raider a publié en tant qu’invité sur le blog de Tim Ferriss, avec une introduction très encourageante de Ferriss en personne, a été une importante source de trafic vers le site d’Harry’s - en raison de sa tonalité personnalisée et de la marque d'approbation de Ferriss vis-à-vis de ses centaines de milliers de fidèles lecteurs.
Au cours des deux dernières années, Harry’s a été un annonceur régulier sur des podcasts, mais son équipe de marketing tente de rendre les partenariats aussi authentiques que possible.
« Quand nous envisageons de travailler avec un nouveau média partenaire, nous envoyons les produits aux présentateurs pour qu’ils les essaient », indique Jeff Raider. « Nous pensons qu'il est vraiment important qu’ils utilisent nos produits. Si les deux parties estiment que cela tient la route, nous allons de l'avant avec un parrainage, et nous leur demandons de décrire naturellement leur expérience personnelle avec Harry’s sur les ondes. »
Le principal avantage d’Harry’s, c’est qu'il peut promouvoir des produits de qualité supérieure à des prix raisonnables en raison de son business modèle. La startup a levé un total de 287,1 millions de $, pour une valorisation de 750 millions de $, et a utilisé plus de 100 millions de $ afin d’acquérir, l'année dernière, une usine allemande de rasoir. Jeff Raider et Andy Katz-Mayfield soulignent qu'ils utilisent leur argent pour développer davantage cette usine et améliorer leurs produits, tout en maintenant des prix abordables.
Sur le long terme, ils pensent que leur stratégie peut leur permettre de continuer à engranger des clients, subtilisés aux grands acteurs de cette industrie comme Gillette, ou face à la claironnante et très chère campagne pub de Dollar Shave Club.
« Notre plus grand défi est simplement de sensibiliser », a conclut Jeff Raider. « Si vous aviez sondé toute la population des États-Unis, un très faible pourcentage de gens savent qu’Harry’s existe, ce qu'Harry's est et ce qu'il représente. ... Donc, je pense qu’à mesure que nous vieillissons comme une marque et une entreprise, plus de clients nous exposent à plus de personnes ; la nouvelle se répand et cela a naturellement conduit à l'accélération de notre croissance. »
Sur ce thème des prescripteurs dans la création de marque et le captage de consommateurs, Objectif Eco a consacré un article sur les influenceurs et le marketing social, avec l’exemple d’Uwheels.
