Mi-novembre, Havas Media organisait une conférence sur le marketing organique. Cet événement décontracté mais ultra-pro a passé en revue un bon nombre de nouvelles connaissances essentielles et proposé des expériences approfondies.
Entre idées inspirantes et précieux éclairages sur le marketing d'aujourd'hui, quelles sont les grandes tendances marketing pour aborder l’année 2016 ?
A quoi l'avenir du marketing va-t-il ressembler ?
1. Exit le modèle des 4P, bienvenue aux 4E
Ceux qui sont dans le marketing depuis des années et ont bouffé toutes les « théories à la papa » utilisées pour aider à construire des stratégies de proposition de valeur, savent bien qu’elles ne sont plus valables dans le monde depuis un bon moment. Le célèbre modèle des 4P, cantonné à 4 variables - Produit, Prix, Place, Promotion –, a largement fait son temps. Le marketing mix old school n’est plus efficace. Le marketing mix compte désormais autant de variables qu’on estime nécessaire. Le monde numérique évolue à un rythme extrêmement rapide que si vous ne le marquez pas à la culotte, vous allez tout simplement vous perdre.
Ok, d’accord. Mais alors qu'est-ce que nous avons à la place du modèle 4P maintenant ? Bienvenue dans le modèle des 4E - la nouvelle approche de la proposition de valeur pour le client, incarné par l’Emotion, l’Expérience, l’Exclusivité et l’Engagement.
L'implication et la volonté de participation croissante du consommateur dans la relation d'échange via les techniques du Web 2.0 et de l’Internet mobile, appuyé par le Marketing 2.0, a ouvert un nouveau monde d'opportunités. Personne ne peut plus l’ignorer.
Disons-le tout de suite – pour ceux qui ne s’en seraient toujours pas rendu compte : les gens ne veulent plus acheter de produits. Les consommateurs achètent des expériences et des émotions en lieu et place. Il faut radicalement changer son état d’esprit et les problématiques pour prendre la mesure des nouveaux enjeux. Fini le temps du « Qu’est-ce que je dois vendre ? » ou « Comment dois-je vendre ? ». Aujourd’hui, c’est « Pourquoi devrais-je vendre ? ». L’Emotional Branding – la construction de marque qui fait directement appel à l’état émotionnel, aux besoins et aux aspirations du consommateur - est ce qui permet à une entreprise de se démarquer.
Les marques les plus populaires et performantes ne proposent pas de produits matériels ou de services, mais distillent des expériences de vie réelles et des émotions. Disneyland (une expérience qui engendre des émotions), le bonheur d’ouvrir une bouteille de Coca-Cola, Adidas ou Nike qui vous donnent le courage de poursuivre vos rêves, L'Oréal qui vend de la beauté ou encore Apple qui propose de défier le statu quo… Voilà pourquoi les consommateurs achètent leurs marques.
Ainsi, il faut oublier la traditionnelle communication qui commence par « Qu'est-ce que je veux vendre ? ». Les consommateurs ne se soucient absolument pas de ce que veut votre marque et encore moins de votre entreprise. Ils ont besoin de quelque chose ou de quelqu'un qui leur apporte une valeur ajoutée.
C’est la façon dont Coca-Cola parle à son public. Leur proposition de valeur est plus riche qu'une simple canette de soda.
2. La plupart des consommateurs ne seraient absolument pas inquiets de voir 73% des marques disparaitre pour de bon
Ça fait mal et c’est difficile à avaler pour certains, mais c’est un fait. Il vaut juste avoir cette notion en tête et jouer le jeu. La plupart des consommateurs ne bronchera pas d’un sourcil si demain une marque cesse d’exister - et cela concerne près des trois quarts des entreprises. Les consommateurs vont tout simplement se tourner vers d'autres marques, à partir d'une panoplie complète de producteurs distincts qui opèrent sur le marché et qui peuvent tout aussi bien remplir le même besoin.
Pourquoi les gens s’en foutent ? Parce que les marques ne sont pas pertinentes à leurs yeux. Les données transférées annuellement par Internet dépasseront le seuil du Zettaoctet, soit 1021 octets. Allez, on écrit le chiffre noir sur blanc pour bien comprendre sa porté : cela nous fait 1 000 000 000 000 000 000 000 d’octets. Et oui, 2016 va être l'année de Zettaoctet (Zo). Pour remettre encore cela en perspective, cela nous fait près de 1 100 milliards de Gigaoctets. Bref, une colossale quantité de données. Alors ne soyez pas surpris de voir un message de com négligeable se perdre parmi les autres.
Les marques sont là pour améliorer nos vies, contribuer à des communautés locales et internationales, et répondre à nos besoins. Qui plus est, elles doivent nous accompagner vers une voie bien plus vaste et profonde que ce qui se fait aujourd’hui. Il faut vraiment y penser à deux fois si vous ne voulez pas que votre marque finisse dans ces 73%.
Allez, on reprend à nouveau notre canette de Coca pour illustrer le propos. Cette campagne pub met le doigt sur un problème actuel important pour notre société. La canette de soda est juste un plus.
3. Construire des relations intimes biunivoques
Le modèle marketing one-to-many (c’est-à-dire un message à sens unique, un seul message pour tous – la masse) a très bien marché par le le passé. Le processus était facile. Les markéteurs faisaient des recherches en profondeur sur le groupe cible, définissaient le type de prospects et ses caractéristiques de base. Puis, ils développaient un style de communication et des messages à délivrer au groupe cible. Les taux de conversion n’étaient peut-être pas impressionnant, mais le modèle a fonctionné.
Avec la croissance des média numériques, ce modèle a légèrement évolué. L'Internet a permis de collecter des informations de base sur les utilisateurs, et les markéteurs pouvaient alors affiner leur message pour cibler des groupes de personnes ayant des intérêts et des habitudes similaires. Un processus marketing connu sous le nom de segmentation. C’est une méthode plus précise pour atteindre les prospects et les consommateurs, mais pas aussi efficace qu'elle ne l’était encore il y a quelques années.
Le Cloud, le Nuage de données, a révolutionné la communication marketing. Aujourd'hui, les données nous permettent de recueillir des informations détaillées sur le comportement des consommateurs, leurs préférences et leurs centres d’intérêts. Un levier à exploiter pour créer des messages marketing personnalisés pour les individus.
Toutefois, si vous souhaitez faire sortir votre marque du lot et avoir des clients fidèles, il faut encore voir un peu plus loin. Aujourd'hui, les consommateurs ont besoin de services individuels et une approche personnalisée sur tous les plans. Les consommateurs apprécient quand une marque va encore plus et dépasse leurs attentes. En montrant à vos clients que vous vous souciez d’eux, cela vous aidera à bâtir de solides relations avec eux et vous permettra par la suite de les garder et de les accompagner avec votre marque. Le plus important, cependant, c’est de créer des relations personnelles.
WestJet a ainsi accroché un sourire à plus de 250 passagers qui avaient formulé leurs souhaits avant le départ, car ils ont reçu des cadeaux personnalisés après l'atterrissage. La vidéo ci-dessous nous explique tout cela.
4. Ne pas être superficiel
Savez-vous pourquoi la plupart des marques ne trouve pas d’écho auprès des groupes cibles qu’elles cherchent à atteindre ? Parce qu'elles ne parviennent pas à construire et à nouer des relations profondes et fermes avec eux. Elles restent simplement au niveau superficiel, un point à partir duquel vous ne pouvez pas vraiment avoir l’engagement d’une personne. Les consommateurs sont des expériences émotionnelles et amoureuses. Si vous voulez transmettre votre message et gagnez votre public, vous devez toucher leurs cœurs.
Voici un exemple avec Polish Airline qui a mené une campagne pour les vacances de Noël destinée à encourager les gens à s’embrasser sous le gui. On n’a pas besoin de s’y reprendre à deux fois, comme en témoigne cette vidéo.
Le véritable engagement ne viendra pas d'un concours sur Facebook, dans lequel les utilisateurs reçoivent des récompenses pour leurs « Likes ». C’est un investissement qui ne vaut pas cet effort. Cela ne vous apportera que des retours à court terme. Votre base de followers pourrait augmenter, mais les gens vont majoritairement vous quitter si vous ne les engagez pas sur le plan émotionnel.
Chaque année aux Etats-Unis, les pubs de John Lewis pour Noël et l'un des évènements les plus attendus dans la grand-messe commerciale des fêtes de fin d’année. Tous les ans, la pub raconte une histoire différente et touchante qui nous met dans l’ambiance des vacances de Noël.
5. Le marketing social est une clef pour comprendre le monde des Millenials
Les blogueurs, influenceurs et prescripteurs, et autres vloggers (vidéo-blogueurs) ont le pouvoir de façonner les opinions des consommateurs. Les internautes sont plus enclins à faire confiance aux recommandations de leur youtubeur préféré plutôt que celles d'une marque. Les influenceurs sont authentiques et dignes de foi, de telle sorte que les internautes ont confiance dans ce qu'ils ont à dire.
De plus en plus de marques ont commencé à comprendre la puissance de la coopération avec ces influenceurs et engagent de plus en plus souvent des leaders d'opinion dans leurs campagnes et dans leurs stratégies globales de marketing. Ces marques voient le potentiel de ces actions puisqu’ils apportent des résultats mesurables. Le mois dernier, ObjectifEco a justement publié un article sur le thème des influenceurs et du marketing social : Comment Uwheels a construit une marque de plusieurs millions de $ en un mois – et presque gratuitement.
Il existe beaucoup de façons de faire participer des personnes populaires dans votre communication marketing. Vous pouvez tout simplement trouver des influenceurs qui sont potentiellement intéressés par votre société ou sa proposition de valeur via l'Internet monitoring et ses outils de veille (comme celui-ci). Naturellement, ces prescripteurs doivent entrer en résonance avec votre marque et votre auditoire. Ensuite, vous pouvez par exemple diffuser une annonce mettant en scène une personne célèbre, ou engager un blogueur ou un youtubeur pour la création de contenu. Il existe une foule d'options et il faut faire appel à votre créativité pour savoir à quoi cela pourrait ressembler.
Emirates Airlines, par exemple, a fait la pub que l’on connait mettant en vedette Jennifer Aniston.
Et notre Charles Dereeper le confirme, son voyage en Business à bord de l’A380 d’Emirates a été sa « plus belle expérience de consommateur en 2015 ».
6. Les personnes recherchent des histoires qui ont du sens, sur de vrais humains
Nous avons été exposés à une image du monde qui est construite sur une réalité artificielle. Les média nous montrent des images parfaites de célébrités, d’acteurs et de personnalités publiques. Nous aimons bien regarder ce monde fantasmé sur papier glacé, mais d'autre part, nous désirons ardemment voir un monde qui est proche du nôtre – sans artifice. Nous voulons voir des personnes honnêtes et sérieuses évoluer dans la vie de tous les jours. Car plus important, ces individus sont comme nous.
Voilà pourquoi un adolescent, sans expérience professionnelle, qui fait des vidéos dans sa chambre et les publie sur YouTube a un plus large public que toute autre marque qui essaierait de répondre aux attentes d’un jeune. Cela tient au fait qu’ils parlent la même langue que sa communauté, présentent un message simple auquel les fans peuvent personnellement s’identifier.
En tant que marque, si vous voulez atteindre votre public, vous devriez vous concentrer sur les problèmes et les besoins réels de votre auditoire. Cela trait à des questions qui sont pertinentes pour eux en ce moment. Avec un tel message, vous pouvez avoir un impact significatif sur les consommateurs.
La chaine de supermarchés Target a ainsi voulu souligner son dévouement envers des initiatives en faveur de l'éducation, en lançant un concours qui attribuera 1 milliard de dollars à des écoles au cours des prochaines années. Simultanément, ils ont publié une vidéo qui fait chaud au cœur, avec ces moments poignants d’adolescents qui ouvrent leurs lettres d’admission au concours.
7. Adopter les nouvelles applications
Vivre dans cette époque mouvementée et ces changements constants peut se révéler problématique pour un markéteur. Vous vous êtes habitués à une application ou à une plateforme de réseau social - et pile au moment où vous devenez un expert -, elle est remplacée par quelque chose de nouveau. Cependant, si vous voulez rester maître de la situation, vous devez vous adapter aux nouvelles technologies et suivre votre public cible sur les plateformes et apps qu'il utilise.
Je n’apprends rien à personne, les jeunes générations ne sont dorénavant pas très actives sur Facebook. Aujourd'hui, Snapchat et Vine sont devenus les nouveaux leaders. Sans doute moins connue, Periscope gagne aussi du terrain, ainsi que toutes les autres applications qui fournissent du partage de contenu éphémère. Mais ne vous impliquez pas trop, car dans un an ou deux ce paysage aura un aspect différent.
Il y a encore quelques années, les campagnes Snapchat ou Vine étaient une rareté et, bien sur, personne ne les a vraiment prises au sérieux. Aujourd'hui, elles sont monnaie courante et apportent des résultats quantifiables. Audi voulait engager ces futurs acheteurs via une campagne Snapchat. Audi a partagé des actualités et des faits intéressants avec un angle un peu décalé ; en échange le constructeur a obtenu des retours très positifs sur Snapchat et différentes plateformes de réseaux sociaux.
8. Les jeunes consommateurs ne font pas confiance aux marques
Nous vivons à une époque où quand une chose est relayée par les média traditionnels, c’est autre chose qui est perçue à travers les autres canaux. Cette image incompatible provoque une grande confusion chez les consommateurs, en particulier chez les jeunes. Les informations diffusées sur les médias traditionnels sont souvent perçues comme des mensonges. Il n’est donc pas surprenant que les gens ne fassent pas confiance ni aux média, ni aux marques – des entités qui ne sont pas pertinentes pour les consommateurs.
Au cours des dernières décennies, nous avons été inondés de pubs mensongères. Ainsi, ne faites pas l’autruche quand votre public ne croit pas un message que vous essayez de lui délivrer. Les consommateurs sont plus sceptiques et méfiants que jamais. Ils soupèsent tous ce qu'ils voient et entendent sur Internet et les autres canaux. Si vous voulez les convaincre de l’intérêt de votre marque, il faut avant tout être honnête et sincère. En plus de cela, pour gagner la confiance des consommateurs, vous devez donner quelque chose en premier – un gage de bonne foi. Vous devez offrir une valeur qui est pertinente pour votre public.
Jeep voulait atteindre le public cible avec sa nouvelle voiture – la Jeep Renegade. La marque a embauché un groupe de rock, les X Ambassadors, et a produit une pub vidéo qui traduit parfaitement le message et rencontre un écho auprès du groupe cible.
9. La musique joue un grand rôle dans le markéting et la publicité
Si on pense à une campagne pub réussie de nos jours, il y avait probablement de la bonne musique impliquée dans cette com.
La musique a été l'un des outils marketing et publicitaire les plus puissants depuis les dernières décennies. Cela aide les marques à créer un lien affectif avec leur public cible et à développer un lien fort entre ces personnes, ce qui permet de favoriser la reconnaissance de marque et la loyauté envers elle. C’est un langage universel qui nous permet de communiquer nos pensées, avis et opinions avec le public mondial. Cela a un énorme impact sur nos humeurs et nos sentiments. C’est un levier émotionnel puissant et global à prendre en compte.
Vous pouvez tirer parti du contenu audio pour enrichir les histoires que vous voulez mettre en avant. De la bonne musique, combinée à la bonne marque et au bon contenu visuel, peuvent augmenter les chances de succès de votre stratégie marketing.
L'exemple ci-dessous, avec cette pub Procter & Gamble - « Thank You Mom » - pour les J.O. d’hiver de Sotchi, démontre comment une musique touchante, jumelée avec une histoire vraie, permet à cette vibrante campagne de devenir virale.
Voilà à quoi le paysage marketing ressemble aujourd’hui - et probablement dans les prochains mois. Cependant, ne vous attachez pas trop à ce décor et ne prenez aucune de ces tendances pour acquises. Le marketing de demain pourrait être totalement différent de ce que nous pouvons imaginer.
