Quelle que soit la position de votre entreprise vis-à-vis des médias sociaux, ceux-ci constituent une formidable source d'information, qui ne demande qu'à être exploitée (intelligemment) et qui ne l'est encore que très peu. Nate Elliot recommande à tous les départements de marketing d'adopter des outils et/ou des pratiques d'écoute et leur donne 5 exemples d'utilisation pertinente.
Identifier les messages. Une communication qui passe bien auprès de sa cible suppose de connaître ses préoccupations et ses envies. De nombreuses organisations ont mis en place des "communautés" privées pour identifier ces attentes mais, progressivement, les échos reçus des médias sociaux orientent aussi les messages.
Utiliser la créativité "ambiante". Le fait n'est plus contestable, les consommateurs font plus confiance à leurs pairs qu'à toute autre source d'information. L'utilisation de contenus publiés par des clients sur les réseaux sociaux (soigneusement sélectionnés) peut ainsi prendre un poids d'autant plus fort dans une campagne marketing.
Améliorer le plan média. Vous connaissez certainement déjà un certain nombre de médias sur lesquels vos campagnes ont prouvé leur efficacité. En écoutant les médias sociaux (dans ce cas, peut-être plus particulièrement les blogs et les forums), vous pourrez trouver de nouveaux sites sur lesquels votre présence sera tout aussi profitable.
Repérer les "influenceurs". Le web 2.0 est un large réseau d'influence : quel que soit le sujet, il existe toujours quelques individus ou sites qui orientent les grandes tendances. Utilisez vos outils d'écoute pour identifier ces personnes et groupes, et essayez ensuite de les atteindre directement, pour profiter de leur "aura".
Réagir à vos clients. Les messages et les conversations sur votre marque, vos produits... sont là, que vous le vouliez ou non. Si vous voulez être en position de réagir aux commentaires, positifs ou négatifs, il faut d'abord que vous sachiez où ils se déroulent...
Cependant, Nate Elliot met en garde contre l'utilisation des données recueillies pour évaluer l'impact des campagnes de communication sur le web. Comme pour tous les conseils précédents, il ne faut en effet jamais perdre de vue que les internautes qui s'expriment sur les médias sociaux ne représentent qu'une petite partie de vos clients. De plus, il est extrêmement difficile d'identifier précisément ce qui déclenche les réactions des consommateurs et, rappelons-le avec force, les outils d'analyse de sentiments, en leur état actuel, sont encore très approximatifs. Ne mesurez pas vos résultats à l'aune des données extraites des média sociaux !
Patrice BERNARD