Après avoir atteint son plus haut sur 52 semaines, à environ 65 $ par action en août dernier, le titre a perdu près de 80% de sa valeur.
Aujourd’hui, l’action s’échange sous les 12 $. C'est 50% en dessous de son prix d’introduction en Bourse (IPO) ; et un incroyable plongeon de 86% sous son record historique, à plus de 90 $ par action, d’octobre 2014.
La croissance de GoPro n’est pas seulement au point mort, elle a même passé la marche arrière. La société a affiché une forte baisse du chiffre d'affaires au cours du quatrième trimestre 2015, avec une perte nette considérable. À son apogée, la société GoPro était valorisée à plus de 11 milliards de $ - soit près de sept fois son chiffre d’affaires de 2015 et 86 fois ses bénéfices records de 2014. À cette époque, cet optimisme extrême pour les actions GoPro s’est avéré injustifié, et les investisseurs qui ont acheté près de ces sommets ont, bien évidemment, subi des pertes massives.
Faire un constat a posteriori est toujours facile. Cependant, et bien que ce soit une bien maigre consolation pour ceux qui ont plongé dans les abysses avec GoPro, quelques leçons importantes peuvent être tirées de la débâcle catastrophique de l’action GoPro.
1. La notoriété d’une marque peut être un piège
Il n'y a aucun doute sur le fait que GoPro a fait un excellent job pour bâtir sa marque. La chaîne YouTube de GoPro compte plus de 3,7 millions d’abonnés, et YouTube lui-même a nommé GoPro sa top marque de 2014 et sa marque n°2 en 2015. Au jeu du branding, la société GoPro s’est payée le luxe de battre beaucoup de grandes multinationales. En 2014, lors de la sixième édition des Shorty Awards, une grand-messe pour mettre à l’honneur les personnes et les entreprises qui produisent du contenu sur les réseaux sociaux, GoPro a été nommée la meilleure marque à la fois sur Facebook et Instagram Et lors de la septième édition de ce prix annuel, la société a été nommée la meilleure marque sur YouTube en 2015. L'utilisation des réseaux sociaux par GoPro pour construire le buzz autour de sa marque a été véritablement inégalée.
Grace à cette stratégie, la marque GoPro est entrée dans la conscience collective des consommateurs, en particulier chez les jeunes. Mais le brand awareness, la notoriété de la marque, n’est qu'une partie de l'équation. Nous sommes tous très conscient de la marque GoPro, mais personne ne peut dire que nous allons être nombreux à acheter une de leurs caméras. Beaucoup de consommateurs n’y trouvent tout simplement aucune utilité, et même les grands renforts de pub - via les canaux traditionnels ou les réseaux sociaux - ne changent pas la donne.
La notoriété de la marque ne garantit pas une fidélité à la marque. Si les consommateurs ne reviennent pas acheter de nouvelles caméras, toutes les vues sur YouTube à travers le monde ne sauraient protéger GoPro de la concurrence. Au-delà d'être une marque bien connue, GoPro n'a aucun avantage concurrentiel.
Et comme le répète Charles Dereeper, « ça Papa Warren Buffet, il est formel. Pas touche. » : Pas de barrières de concurrence = attention danger. Pour ceux qui veulent surfer sur des secteurs émergents – mais avec un avantage concurrentiel – je vous invite d’ailleurs à découvrir sa formation 5 tendances pour faire de l'argent d'ici 2020 malgré la crise économique.
Les caméras GoPro sont chères, et les appareils de la concurrence vendus à des prix inférieurs offrent les mêmes niveaux de fonctionnalités. En d’autres termes, les caméras GoPro n’ont rien de spécial.
La leçon à retenir ici est simple. Une marque même forte et bien reconnue ne suffit pas à garantir qu'une entreprise réussira sur le long terme. Avoir une marque avec une forte notoriété est un grand plus - mais sans un avantage concurrentiel durable, le maintien des niveaux de croissance et de rentabilité élevés est impossible.
2. Si cela ressemble à un produit de niche… c’en est probablement un
Les caméras d'action ne sont pas susceptibles de devenir de réels produits de consommation de masse. La grande majorité des consommateurs n’ont tout bonnement aucune raison d'en acheter, d’autant plus que les caméras de nos smartphones donnent pleinement satisfaction pour la plupart d’entre nous.
Au quatrième trimestre 2015, le chiffre d'affaires de GoPro a enregistre un plongeon de 31% en un an, ce qui suggère que le marché des caméras d'action peut avoir atteint son plafond qui prend la forme d’un mur en béton.
Rembobinons la pellicule lorsque la valorisation de GoPro était stratosphérique. Les investisseurs qui ont acheté le titre lorsque les prix étaient à leur sommet ont dû estimer que le secteur des caméras d'action pourrait continuer à croître rapidement pendant de nombreuses années. Il l’a fait pendant un certain temps: GoPro a connu une très belle période des Fêtes de fin d’années en 2014. Mais le plafond a fini par être beaucoup plus bas que les investisseurs optimistes l’ont supposé.
Ce genre de surestimation arrive souvent avec certains types de produits de consommation hyper médiatisés. Un bon exemple est SodaStream, la multinationale israélienne qui commercialise des appareils de gazéification de boissons. En 2014, l’action SodaStream s’est effondrée en butant sur la même pierre d’achoppement : les investisseurs ont largement surestimé le marché potentiel. Et comme les mêmes causes produisent les mêmes effets, c’est exactement ce qui s’est recensement passé avec GoPro. Les investisseurs ont ignoré l'absence d'un avantage concurrentiel, les assauts de la concurrence asiatique bon marché, et le fait que la plupart des consommateurs n’ont absolument aucune utilité à posséder une caméra d'action. Le résultat a été un naufrage pour les investisseurs
3. Conquérir de nouveaux marchés est périlleux
Parmi les autres hypothèses qui ont justifié ce trop plein d’optimisme lors des achats du titre GoPro à des prix proches des sommets, les investisseurs ont misé sur le fait que l’entreprise allait pénétrer de nouveaux marchés, au-delà du secteur des caméras d'action, en mettant à profit la réussite de sa puissante marque.
C’est un autre domaine où les investisseurs se montrent systématiquement trop optimistes.
Même les entreprises qui réussissent avec des marques massivement populaires subissent souvent de sérieux revers en essayant de pénétrer de nouveaux marchés. On peut citer l’exemple Amazon - un cas d’école quand il s’agit de pénétrer de nouveaux marchés. L’incursion coûteuse du mastodonte sur le marché des smartphones avec le Fire Phone a tourné au désastre absolu, et ce en dépit du fait que les consommateurs ont généralement une bonne opinion de la marque Amazon.
Pour GoPro, le nouveau gros marché en croissance a été, et demeure encore, celui des drones. Même si le secret a été bien gardé, on sait que GoPro était en train de travailler sur un drone grand public dès 2014. Mais tout le monde se demande où est le drone Karma, dont le lancement est prévu cette année. Le marché des drones grand public partage beaucoup des mêmes caractéristiques que le secteur de la caméra d'action. On ne sait pas exactement jusqu’à quel seuil il grandira. La grande majorité des consommateurs n’aura probablement pas besoin d'un drone - surtout d’un produit cher face à une féroce concurrence. GoPro a été le premier acteur sur le marché des caméras d'action, ce qui lui confère un avantage temporaire, mais il ne jouit pas d’un tel avantage sur le marché du drone.
Il n’existe absolument aucune garantie que les drones GoPro seront couronnés de succès ou que le marché du drone grand public va croître aussi vite que beaucoup le suppose. Est-ce que le marché du drone des consommateurs atteindra les 4,6 milliards de $ en 2025, comme estimé dans les prévisions d’ABI Research ? Peut être. Mais il pourrait également atteindre qu’un quart de cette taille et générer que peu de recettes pour GoPro.
A contrario, aucun élément ne permet de dire que GoPro ne peut pas faire un come back, en stabilisant son business et en retrouvant le chemin de la croissance. Toutefois, il est clair que l'optimisme débridé qui a poussé les investisseurs à surévaluer les actions GoPro à des niveaux extrêmes était déplacé. Le marché des caméras d’action s’est avéré être beaucoup plus petit que les meilleurs scénarii ne l’avaient supposé. Et la notoriété de la marque GoPro n’a pu enrayer la forte baisse des ventes pendant la dernière saison des Fêtes de fin d’années.
Lorsque qu’on laisse l’optimisme galoper et prendre une telle ampleur sans qu’il soit ancré à la réalité, cela peut être terriblement dangereux pour les investisseurs.
