La majorité des consommateurs ne sont pas conscients de cela. « Les personnes pensent au contraire qu’elles achètent un aliment bon pour leur santé », souligne Greg Shewmaker, un consultant en résidence chez le géant de la distribution Target, pour l’aider à revoir son positionnement face à l’évolution rapide des mœurs des consommateurs pour de la nourriture saine. « Mais des pommes qui ont plus d’un an d’âge sont l'équivalent nutritionnel d'une boule de fibre sucrée, dans laquelle tous les nutriments ont déjà été lessivés ».
Ce n’est qu’un exemple parmi d’autres qui illustre le manque de transparence qui existe dans notre secteur alimentaire. Les consommateurs croient qu'ils achètent une chose quand, en fait, ils achètent quelque chose d'autre. « Nous ne savons vraiment pas du tout ce que nous mettons dans notre corps », poursuit-il. Et cela ne vaut pas uniquement pour les produits frais. Les étiquettes apposées sur les aliments emballés sont souvent inexactes, et ce ne sont pas les parents d’enfant souffrant d'allergies qui vous dirons le contraire.
Cela résume de nombreux dilemmes et opportunités liés à l’alimentation que Shewmaker et ses collègues explorent dans le Future + Food coLab, situé dans le quartier de Kendall Square, en dehors de Boston, et qui ressemble beaucoup aux autres incubateurs qui se sont implantés dans cette zone. Les scientifiques et les spécialistes des data, formés au MIT, codent, pendant que les entrepreneurs élaborent leur business plan, et que les concepteurs sont sur leur planches à dessin esquivant des maquettes de futurs produits potentiels. Ensemble, ils travaillent pour imaginer l'avenir de l'alimentation. Le coLab est un projet non conventionnel que Target a lancé l'été dernier en partenariat avec le MIT Media Lab et Ideo, réunissant plus de 40 participants dans différents domaines – agriculteurs, scientifiques, statisticiens, ingénieurs, concepteurs – qui s’emploient à répondre aux problèmes du secteur alimentaire et de l’high tech, pour proposer des solutions futuristes.
Un spectromètre alimentaire
Mais revenons à nos pommes qui ont 14 mois au compteur. Ce serait génial d’avoir un outil qui pourrait scanner n’importe quel produit alimentaire pour identifier exactement ce qu’il y a à l'intérieur.
« Cette technologie existe déjà », explique Shewmaker. Cela s’appelle un spectromètre destiné à la nourriture. En braquant la lumière infrarouge sur un produit alimentaire, le spectromètre peut identifier sa composition au niveau moléculaire. Et avec suffisamment de données, la machine pourrait vous dire exactement quel âge à votre pomme, combien de calories elle contient, quels éléments nutritifs sont présents à l'intérieur, et même des nuances subtiles dans le goût. Ces machines rendraient les étiquettes et autres labels alimentaires non pertinents. Au lieu de croire sur parole les mérites vantés par une entreprise pour un produit, on peut voir ce qui est réellement à l'intérieur.
La spectroscopie pour l’alimentation est encore une technologie naissante que quelques startups ont commencé à bricoler. Mais l’un des plus grands défis pour son développement passe par la collecte d’informations suffisantes pour être en mesure de dessiner un large spectre de variations dans les aliments. Pour identifier avec précision les qualités d’une pomme en particulier, vous avez besoin de collaborer avec une entreprise qui vous donne accès à des millions de pommes.
Justement, Target a des millions de pommes en stock.
Dans le cadre du coLab, des spectromètres développés par la société Ocean Optics ont été envoyés à deux des 38 plateformes logistiques de Target à travers les US. L’objectif consiste à analyser des produits de toutes sortes en très grandes nombre pour créer une banque de données, afin que dans un avenir proche, nous puissions mettre n’importe quelle pomme sous un spectromètre et comprendre exactement ses qualités nutritives.
Shewmaker décrit cela comme un « avantage injuste » du coLab. Car contrairement à d'autres startup qui ont de grandes idées, mais sont souvent à court de ressources, coLab est en mesure de tirer parti de tout ce que Target a à offrir : le financement, une chaîne logistique massive et des millions de clients qui peuvent fournir des retours d’expérience.
D’ailleurs, on peut se demander comment vont-être impactées les startups naissantes du secteur de la FoodTech quand un géant comme Target rentre dans leur pré carré.
Shewmaker, qui a cofondé le coLab Target pendant l'été, s’est tourné vers la spectroscopie parce qu'il estime que cet instrument va mettre les connaissances entre les mains des consommateurs, leur permettant de prendre des décisions éclairées. Casey Carl, chef de la stratégie et de l'innovation chez Target, estime que l'investissement dans la spectroscopie pourrait être aussi incroyablement bénéfique pour le géant de la grande distribution.
Traduire une idée de startup et la convertir en une application commerciale
Target veut renforcer la confiance des consommateurs en ce qui concerne la nourriture en améliorant la transparence. Et la spectroscopie pourrait être en mesure d’y contribuer, puisque le but de cette techno est de littéralement vous dire ce qui est à l'intérieur d'un produit alimentaire. À l'heure actuelle, cependant, on ne sait pas exactement comment la société va l'appliquer, en plus de construire une base de données des produits alimentaires.
Mais que faire, par exemple, si un client utilise un instrument de spectroscopie dans un magasin pour voir quel âge à un fruit ? Target pourrait-il ensuite faire une tarification à géométrie variable pour ses produits frais ? Est-ce que la mise à disposition d’un tel outil drainerait des clients chez Target par rapport à ses concurrents ? Rien de tout cela n’est encore clair, mais le coLab a déjà créé un prototype de spectromètre qu'il placera dans les magasins pour suivre les réactions des consommateurs.
Les ventes alimentaires représentent actuellement près de 20 milliards sur les 73 milliards de $ de revenus de Target. Alors que la mode et les objets pour la maison peuvent attirer de temps en temps des consommateurs chez Target, la nourriture amène des clients sur une base hebdomadaire, ce qui en fait un important moteur de la fréquentation et pourrait donc potentiellement faire croitre le chiffre d’affaires de tous les autres secteurs du magasin.
Brian Cornell, PDG de Target, veut améliorer l’offre alimentaire pour suivre l’évolution des goûts. « Cette année, nous allons travailler pour gagner plus de crédits auprès des consommateurs pour les aliments bio et en améliorant considérablement la fraîcheur des produits », explique-t-il. « Compte tenu de la complexité de la chaîne logistique de Target, ce changement prendra du temps, mais des produits plus sains commencent déjà à apparaître sur les étals ». L’année dernière, Target a lancé la marque Simply Balanced, qui comprend 150 produits alimentaires frais, dont la plupart sont certifiés bio.
L’ordinateur alimentaire
Certains des projets du coLab n’auront pas de viabilité commerciale avant un long moment. Prenez l'ordinateur alimentaire, par exemple. Inventée par Caleb Harper, au MIT Media Lab, ,la machine peut faire pousser la plante que vous voulez (assure-t-on) en vous permettant de contrôler l'environnement à l'intérieur, à partir des niveaux d'oxygène, d’humidité et de lumière. L'objectif d’Harper est de déployer l’agriculture partout, de sorte que tout un chacun puisse avoir un ordinateur chez lui pour cultiver ses propres légumes. À une plus grande échelle, une ville comme Dubaï pourrait être en mesure de faire pousser des avocats qu'elle importe actuellement du Mexique.
Au coLab, un petit ordinateur alimentaire fait pousser des feuilles de basilic. Une des choses que Shewmaker veut comprendre est comment les personnes vont effectivement interagir avec lui. Pour le tester, les ingénieurs du coLab ont construit 100 unités et les ont envoyées dans les écoles à travers les US. Les enseignants utilisent les machines pour apprendre aux enfants la croissance des plantes, mais elles seront également en mesure de fournir une rétroaction sur la façon dont les personnes interagissent effectivement avec la machine. Target conçoit cet investissement comme une initiative - une responsabilité sociale de l’entreprise. En prime, coLab collecte beaucoup de données UX (d’expérience utilisateur).
Dans le labo, une équipe interdisciplinaire réfléchit à la façon dont ces ordinateurs alimentaires pourraient devenir commercialement viables. Une équipe imagine, par exemple, une grande section à l'arrière des supermarchés Target où à l'avenir les clients pourraient louer des parcelles et faire pousser des légumes pour leur famille.
Dans un autre coin du coLab, une équipe composée d'un agriculteur, d’un designer Ideo et des étudiants d’Harvard et de la Parsons School of Design, est en train d’imaginer d'autres façons de transformer l'ordinateur alimentaire en un business. L’idée, par exemple, est d'avoir un salon de thé dans les magasins Target où les clients pourraient voir les feuilles de thé cultivées par les ordinateurs alimentaires joliment conçus, pour en apprendre davantage sur le processus de croissance, et acheter du thé produit localement. Si l’équipe est en mesure de proposer un solide et convaincant business plan, Target est prêt à tester l'idée dans un de ses magasins. Alors peut-être que les applications commerciales de l'ordinateur alimentaire ne sont pas aussi éloignées que nous pourrions l’imaginer.
Les consommateurs face aux étiquettes alimentaires
Mais l'équipe de coLab est également engagé à trouver des solutions qui pourraient être mises sur le marché beaucoup plus rapidement que le spectromètre et l'ordinateur alimentaire.
Et au coLab, tout bouge rapidement. Le coLab est passé d'une idée incomplète à un processus opérationnel en quelques mois. La firme de design Ideo a épaulé les chercheurs dans leurs travaux. « Ce que nous apportons est un processus, la vitesse et notre culture», explique Matt Weiss, directeur de portefeuille chez Ideo, qui dirige les opérations au jour le jour. « Nous sommes habitués à nous déplacer très rapidement. Nous voulons mettre des prototypes dans les magasins d’ici quelques semaines. Et nous voulons apporter des produits sur le marché dans quelques mois. »
Il y a plusieurs semaines, quand les équipes du coLab étaient en pleine séance de brainstorming autours du thème de la transparence, ils ont une idée très simple : Et si Target poussé son concept de manière totalement littérale ? Que faire si Target créé une ligne de produits, avec un emballage transparent et une étiquette blanche énumérant tous les ingrédients à l'intérieur du produit ?
Une équipe de coLab a immédiatement mis en place un prototype pour une nouvelle marque appelée « Good & Gather » pour transposer cette idée et lui donner vie. La semaine dernière, ils ont mis en place un stand dans une allée d’un supermarché Target pour voir comment les clients répondent à une gamme d'articles alimentaires, des snacks, des pâtes et de céréales, dont les paquets sont conçus pour mettre en valeur leurs ingrédients. Lorsque les produits sont placés les uns à côté des autres sur le rayonnage, des contrastes immédiats apparaissent. Le pot de beurre de cacahuètes fournit seulement les indications « arachides grillées bio » en grosses lettres sur l'étiquette, mais le paquet de boules de fromage soufflé a tellement d'ingrédients apposés en petits caractères sur l'étiquette qu'il est presque impossible de lire la composition du produit.
Alors que les clients s’arrêtent, leurs commentaires et habitudes sont une mine d’informations. Certains ne remarquent même pas les ingrédients à l'avant parce qu'ils sont tellement habitués à voir l'information sur le dos des emballages. « Y aurait-t-il une cécité face aux étiquettes ? » demande Matt Weiss à son équipe.
Une personne veut savoir pourquoi Target a placé un produit composé de 19 ingrédients artificiels différents, à côté d’un produit seulement composé de 8 différentes sortes de noix. Un client n’achètera-t-il pas toujours le mélange d’ingrédient le plus simple ? Et Target ne perdra-t-il pas de l'argent sur les produits les plus industriellement transformés ?
De telles questions révèlent que le client lambda ne fait pas confiance aux grandes enseignes quand il s’agit de fournir une information impartiale sur la nourriture. C’est un problème que Shewmaker tente d'aborder de front avec un grand nombre de projets menés au sein du coLab.
En mettant l'accent sur la transparence, Target espère offrir à ses clients les informations dont ils ont besoin, afin de prendre des décisions intelligentes en matière de nourriture, et par extension, de commencer à faire confiance au distributeur alimentaire - puisqu’il veille aux intérêts du consommateur. « Aujourd'hui, il existe beaucoup de produits qui mettent en évidence le fait qu'ils ont peu d'ingrédients », conclut Shewmaker. « Mais très peu sont explicitent et disent :« Nous avons 25 ingrédients et nous allons encore poursuivre nos efforts pour vous montrer ce qu’il y a à l'intérieur – que ce soit bon ou mauvais ».
