Et bien, laissez-les se plaindre ! Cela signifie simplement qu'il y aura moins de concurrence autours de votre business.
Les AdWords n’ont pourtant pas une si mauvaise réputation auprès des petits entrepreneurs et des Web markéteurs. D’ailleurs, pourquoi un serrurier parisien s’amuserait à débourser de 80 € à 130 € par clic – via des campagnes au CPC (pour coût par clic) - pour sa pub sur Google ?
A cause la concurrence, l’achat de mots-clefs du type [serrurier paris] sur la plateforme Adwords est cher. Avec un nombre de clics mensuel d’environ 3 000, cela fait une sacrée addition : 80 x 3 000 = 240 000 € par mois ! Pas d’inquiétude, car avec les tarifs pratiqués dans la capitale, notre serrurier a vite fait de rentabiliser son CPC, en obtenant un retour sur investissement (ROI) positif.
Cependant, pour la plupart des petits entrepreneurs, les Adwords sont perçus comme chers et non rentables. Sans compter que le système d’enchères et l’interface de la plateforme pub de Google – parfois jugée complexe - en rebute plus d’un.
La réalité est ailleurs. La plupart du temps, quand les annonceurs obtiennent des mauvais résultats pour leurs AdWords, c’est principalement de leur faute - ou celle des personnes en charges de leurs campagnes.
Il existe quatre raisons principales qui expliquent pourquoi les entreprises locales ne parviennent pas à avoir un ROI dans le vert avec les AdWords.
1. Les landing pages immondes, sans rapport avec l’annonce – ou inexistantes
La première page où un visiteur atterrit sur votre site après avoir cliqué sur votre pub Google est appelée la landing page (page de destination ou d’atterrissage en français). Cette landing page est un élément capital de votre campagne AdWords. Une page d’atterrissage bien pensée peut instantanément doubler vos prospects à partir d'AdWords. Le tout sans avoir dépensé un centime de plus en CPC.
Par exemple, en cliquant sur une annonce pour un avocat spécialisé en droit de la famille, on pourrait logiquement penser que cela nous conduira sur une page consacrée… au droit de la famille .Mais à la place, la landing page correspondant à l’AdWord nous renvoie sur une page qui traite de la propriété intellectuelle. Ce n’est pas du tout ce que l’internaute cherchait, et ce clic inutile (voire néfaste) a été facturé à l’avocat. En outre, avec un site vieillot et une interface moche à souhait, cela dissuade l’internaute de poursuivre sa recherche d’information. Et il fera une mauvaise pub pour le dit cabinet d’avocat. Bref, dans ce cas, non seulement la pub AdWord a couté de l’argent – mais elle a produit l’opposé de l’effet recherché. Et cela se répètera à chaque nouveau clic.
Ne pas avoir une landing page dédiée à la conversion de vos prospects est une énorme erreur. Basé sur leurs expériences, les experts SEA (Search Engine Advertising) estiment qu’un site Web pour un business local convertit grosso modo autour des 5%.
Avec un effort d’optimisation, une landing page mieux conçue peut facilement engranger des taux conversions compris entre 10 et 20 %.
Même si nous supposons que le site affiche des taux de conversion situés dans la fourchette basse - environ 10% - par rapport aux 5 % pour un site typique, vous doublez la quantité de prospects obtenus pour la même somme d’argent dépensée. En d’autres termes, pour chaque tranche de 1 000 € que vous dépensez, au lieu d'obtenir 10 prospects, vous en obtenez maintenant 20. Du simple au double. Cette différence pourrait littéralement faire ou défaire votre chiffre d’affaire du mois ou de l'année.
2. Des annonces qui déclenchent de faibles taux de clics.
La plupart des annonces Google disent essentiellement la même chose. Et la plupart ne sont franchement pas convaincantes dans leur message.
Comme pour les landing pages, les AdWords pertinents et engageants affichent de biens meilleurs taux de conversion. Ainsi, un bon CTR (pour click-through-rate, c’est-à-dire le taux de conversion par clic) pour votre annonce Google peut également faire doubler instantanément vos prospects.
Et, cerise sur le gâteau, Google vous récompense pour avoir mis en place des annonces avec un haut CTR. Du coup, en multipliant par 2 votre CTR, non seulement vous obtenez deux fois plus de clients potentiels, mais vous pouvez également finir par payer beaucoup moins cher le clic.
En effet, la plateforme pub de Google dispose d'un algorithme qui évalue le Quality Score de votre AdWord, un niveau de qualité qui détermine combien vous payez par clic.
Sur la plateforme AdWords, placer la meilleure enchère pour un mot clé ne garantit pas que votre annonce apparaisse dans les premières places d’une page de résultat.
Google récompense la pertinence. Et si votre publicité Adword parvient à être plus pertinente que vos concurrents – sachant que le CTR est le facteur numéro 1 pour déterminer la pertinence –, vous pouvez vous retrouver avec un positionnement plus élevé que vos concurrents, mais en payant moins cher par clic qu'eux.
3. Pas d’Adwords pour un business local sans call tracking
Dans le cadre d’un business local, les experts estiment que 60 à 70 % des prospects déclenchent eux-mêmes les premiers contacts via les appels téléphoniques.
En outre, ces appels téléphoniques ont tendance à être passés par de meilleurs prospects - parce qu’une personne qui est vraiment un prospect qualifié est plus susceptible de décrocher son téléphone pour vous passer un coup de fil, plutôt que de faire une demande d'information ou de devis en remplissant un formulaire sur votre site Web.
Si vous ne fait pas de call tracking, le suivi des conversions d'appel téléphonique, alors non seulement vous êtes aux abonnées absents pour 60 à 70% cent de vos prospects - mais en plus vous mettez sur la touche vos prospects les plus qualifiés.
Ne pas effectuer de suivi des conversions d'appel téléphonique souligne également le fait que vous n’êtes pas en mesure d'optimiser correctement votre campagne AdWords.
Vous pouvez continuer à jeter une tonne d'argent sur des mauvais clics si vous n’avez pas un suivi des appels téléphoniques – car vous omettez une important source de données qui vous montre les mots-clefs et les AdWords qui font sonner votre téléphone et ceux qui ne le font pas.
4. Une structure de campagne précaire
Avec toutes les ressources mises en ligne par Google, les livres sur les AdWords, les articles, les tutoriels et les formations disponibles, c’est quelque peu surprenant d’y consacrer un paragraphe.
Et pourtant, nous voyons encore chaque semaine des campagnes AdWords qui sont mal mises en place, y compris par des agences Web qui devraient être à la pointe - et qui ne se conforment même pas aux meilleures pratiques de base.
Parmi les exemples de mauvaises méthodes, on rencontre souvent une seule campagne qui fonctionne sur deux réseaux – le réseau Recherche et le Display. Les réseaux Recherche et Display sont deux entités complètement différentes, et elles ne devraient jamais être regroupées au sein d’une même campagne (nous y reviendrons dans un prochain article). En fait, le meilleur conseil, c’est d'éviter d'utiliser le réseau Display pour promouvoir votre business local, tout du moins jusqu'à ce que vous développiez vos compétences en AdWords et fait vos armes avec des formations supplémentaires.
On trouve d'autres exemples, avec des campagnes qui n’ont qu’un seul groupe d'annonces, avec trop de mots-clefs, et qui pousse trop loin l’éventail lexical des mots-clefs.
Les AdWords peuvent ne pas fonctionner tout le temps pour chaque entreprise locale. Il existe des situations où - en raison de CPC élevés, de budgets, de problèmes internes ou autres - même une campagne AdWords bien structurée et rondement menée ne génère pas un retour sur investissement viable.
Cependant, dans ces cas, nous sommes dans le domaine de l’exception et non de la norme.
