Lors d’un vaste débat, plusieurs dirigeants de la Silicon Valley ont discuté de la prochaine frontière du marketing sur smartphone. Quels sont les facteurs qui influencent la conversion sur les différents appareils ? Et pourquoi les questions de conception et de design sont primordiales dans l'expérience utilisateur.
Comme les smartphones prennent un rôle de plus en plus croissant dans la vie des consommateurs, la nécessité pour les entreprises de comprendre les véritables avantages et enjeux du phénomène grandit. Lors d’un dernier podcast, le chef de l’initiative pour l’excellence numérique grand public de McKinsey (un des plus grands cabinets de conseil au monde), Brian Gregg, explore les tendances sur smartphone – et ses mythes – avec plusieurs dirigeants de la Silicon Valley. Il est rejoint par Dianne Esber, associé principal au bureau de McKinsey à San Francisco ; Sunil James, investisseur à Bessemer Venture Partners ; Mary Beth Laughton, vice-présidente senior du e-commerce chez Sephora ; et Kira Wampler, directrice du marketing chez Lyft. Voici la traduction de leurs échanges :
Le smartphone aujourd'hui : mythes et réalité
Brian Gregg : Parmi certaines des choses dont les gourous du mobile ont parlé, qu’est-ce qui ne s’est pas révélé être vrai ou pourrait être écarté car il s’agit de mythe ? Par exemple, en 2020, 80 à 90% des ventes se réaliseront encore dans un emplacement physique. Donc les smartphones joueront un rôle, mais nous serons toujours dans un magasin.
Kira Wampler : Quand j’étais à Trulia (elle en fut la directrice marketing), nous avons beaucoup entendu de choses, genre « l’ordinateur fixe est mort pace qu’il y a le smartphone ». En fait, il y a de nouvelles preuves qui, surprise, [indique que] l’ordinateur fixe n’est pas mort. En réalité, le gâteau ne fait que croitre.
Les gens passent plus de temps avec des appareils électroniques. Le week-end, les gens utilisent de l'application mobile parce qu'ils sont à des journées portes ouvertes. Pendant la semaine, ils utilisent l’ordinateur fixe du bureau, parce qu'ils recherchent une maison à acheter ou des prêts immobiliers. Et certaines choses, comme le processus pour un prêt hypothécaire, sont extrêmement difficile à faire sur un appareil portable.
Mary Beth Laughton : Le smartphone est l'un des atouts cruciaux qui contribue à tirer la croissance des magasins. Il permet à notre personnel de mieux aider nos clients. Cela va uniquement renforcer l'expérience en magasin, surtout si vous vous concentrez dessus et que vous avez des expériences mobiles adéquates qui viennent compléter l'expérience en magasin.
J’assistais à une réunion l'autre jour avec notre directrice des magasins. Elle a suggéré qu'au lieu de créer une expérience [une interface] complètement séparée pour le personnel du magasin, nous devrions renforcer l'expérience de l'application sur le téléphone portable du consommateur et en faire un outil que notre personnel pourrait utiliser avec le consommateur pour les aider à trouver ce qu'ils recherchent.
Le prochain champ de bataille sur smartphone ?
Brian Gregg : Il y a beaucoup de battage médiatique sur le prochain domaine à conquérir. Quelle est la prochaine bataille ? Le salon ? La voiture ?
Sunil James : Je ne pense pas que ce soit quelque chose de physique. Je pense que c'est toi. En cela, je veux dire toutes ces données qui sont centrées sur vous, peu importe où vous êtes. Les gens essaient de se faire une idée sur qui vous êtes - sans vous connaitre - à-travers les actions que vous prenez et les endroits où vous allez. Le prochain grand champ de bataille, c’est de savoir qui peut faire quelque chose pour déterminer qui vous êtes. Voilà pourquoi vous voyez toutes ces étapes où l’on essaie d'obtenir encore plus de données sur vous. Tout le reste est juste un mécanisme pour mieux vous connaître. Ce n’est pas un appareil, ni un téléphone, ni un verre. Ce sont ces services qui se trouvent au-dessus de toutes ces choses pour aider les fabricants, les fournisseurs, les détaillants, ou quiconque voulant offrir de meilleurs produits et des expériences à leurs clients.
Kira Wampler : La façon dont je pense ce sujet est se de demander quel secteur les millenials sont en train de changer. Nous avons vu cela avec le transport, par exemple, où ils ont Lyft et d'autres choix. Comment sont-ils en train de changer cette expérience ? Et comment leurs attentes sont-elles en train de modifier cette expérience ? Quel est le rôle des millenials à mesure qu’ils se déplacent dans différentes catégories ?
Brian Gregg : Est-ce que les millenials sont à la tête de ce changement ? Est-ce le smartphone ? Est-ce que ce sont les deux ensembles ?
Sunil James : Quand j’étais petite, mon père disait : « Vous devez économiser assez d'argent pour une voiture ». Maintenant, avec Lyft, vous pouvez faire un tour pour 5 dollars. Cela change la façon dont vous pensez le sujet des dépenses. Avec les millenials, le coût de faire [telles ou telles] choses a énormément changé en une génération. Cela modifie énormément les incitations autours des habitudes d'achat.
Les millenials ou la génération d’après reconnaissent que votre vie ne se résume pas à vos données. Cela ne concerne pas votre appareil. Il s’agit de la personne assise en face de vous. Cela ressort régulièrement des conversations quand j’utilise Lyft ou Uber, avec des histoires de personnes et de ce qui les motive. Le plus souvent, les gens disent qu'ils le font pour le plaisir. Oui, ils l'utilisent comme une chance de se faire de l'argent. Mais ils le font aussi pour se faire plaisir et pour rencontrer des personnes.
Mary Beth Laughton : Nous passons beaucoup de temps à penser à l'expérience client à partir du point de vue mobile, imaginez si nous racontons une histoire avec de multiples produits et un morceau de contenu qui l’accompagne : comment va-t-il apparaître sur un smartphone. Nous pouvons construire à partir de cela beaucoup de scenarii. Sinon, nous avons découvert que si vous vendez cela sur des ordinateurs fixe en premier lieu et que vous essayer de réduire le tout [pour l’adapter au smartphone], cela finit souvent par ne pas fonctionner.
Notre philosophie et notre parti-pris, c’est que nous voulons toujours faire environ 70% de notre contenu pour qu’il soit partagé à travers les plateformes et les 30% qui viennent coiffer le tout sont spécifiquement dédiés aux smartphones. Pour nous, ça marche parce qu’on met suffisamment l'accent sur l’organisationnel et on se concentre sur des ressources véritablement mobiles, des expériences uniques. Mais il s’agit également d’exploiter tous les canaux et de créer une certaine continuité dans l'expérience pour nos clients.
Une question de conversion
Brian Gregg : Je pense que si vous demandiez à la plupart des sociétés d'e-commerce d'aujourd'hui, vous trouverez qu’en termes de conversion, le premier c’est l’ordinateur fixe, le Web sur smartphone en second, puis l’application en troisième. Voyez-vous le smartphone dépasser la conversion de l’ordinateur fixe à un point donné ?
Mary Beth Laughton : Cela dépend de la façon dont vous aborder votre site Web pour mobile et l’application. Notre application dépasse la conversion du Web. Pour nous, la raison pour laquelle l'application convertie si fortement par rapport au Web, c’est que nous avons orienté vers elle nos meilleurs clients. Environ 60% des achats effectués sur notre application sont réalisés par des personnes situés dans les deux niveaux supérieurs de notre programme de fidélité. Nous avons orienté le contenu afin de le faire ressentir comme une expérience riche pour qu'ils veuillent revenir.
Avec le Web mobile, nous voulons juste faciliter le shopping pou eux, alors qu’avec l'application, ils veulent une expérience plus riche. Cela conduit à une conversion plus élevée et à plus de fréquentation. Cela a été un investissement conscient pour nous.
Nous passons beaucoup de temps à réfléchir sur le comportement. Un bon exemple pour nous, c’est ce comportement autours des selfies. Nous voulions savoir comment capturer et obtenir que les personnes impliquées aient du plaisir avec cela sur notre site. Cela nous a amené à cette idée, avoir ce que nous appelons un Beauty Board. Les gens prennent un selfie, et ils affichent un look avec notre maquillage et nos soins pour la peau, et ainsi de suite. Ils le mettent en ligne sur notre site, principalement via leurs smartphones, du coup plus de la moitié du trafic provient des smartphones. Et puis ils ont marqué les produits, ce qui conduit au commerce également.
Dianne Esber : Pendant longtemps, il s’agissait des dépenses des média traditionnels versus les dépenses numériques. Et nous dépensons plus de temps en ligne, mais nos dépenses – elles- ne sont pas là. Les sociétés ont rééquilibré leurs dépenses loin de la télévision, de la radio, des journaux, etc. Ils sont [tous] en ligne. Mais le changement qui n'est pas encore arrivé ; c’est celui de PC à mobile. Il y a de fervents partisans de la publicité sur smartphone qui disent : «Oui, c’est là. Le changement doit se produire. Nous avons vu cela arriver dans les dépenses numériques ». Et puis il y a des personnes qui disent : « Nous n’avons pas tout à fait prouvé que les dépenses sur smartphone fonctionnent tout à fait de la même manière ». Ça va être très intéressant de voir comment cela va se dérouler.
Quoi de neuf : Concevoir les expériences
Brian Gregg : Quelles sont les critères qui n’ont peut être pas été historiquement essentiels à la réussite, mais qui seront cruciaux dans cette nouvelle ère mobile ou post-mobile ?
Mary Beth Laughton : Les entreprises qui passent vraiment du temps à comprendre les comportements des consommateurs et les expériences de design qui les entourent sont celles qui vont gagner. Il n’y a pas de pénurie dans les approches et les idées. Beaucoup d'entreprises sont juste inquiètes sur le fait d’obtenir les dernières fonctionnalités, au lieu de penser à ce que le consommateur veut et concevoir en conséquence.
Nous avons trouvé certaines de nos idées les plus intéressantes simplement en regardant les personnes essayer d'acheter sur notre site. Une de nos plus grandes idées a été que, avant d'acheter, les millenials vont sur YouTube pour regarder une vidéo en utilisant le produit que nous offrons. Ensuite, ils reviennent sur notre site et convertissent. [Puis] Nous avons réalisé que nous avions suffisamment de vidéos sur notre propre site, si bien qu’ils n’avaient pas besoin de nous laisser pour aller sur YouTube.
Sunil James : C’est intéressant d'entendre comment vous pensez à l'expérience utilisateur. Ce n’est pas un concept nouveau. C’est juste la technologie qui a changé.
Un regard sur le futur proche
Brian Gregg : Quelle est la prochaine courbe en termes de développement des smartphones dans les trois prochaines années ?
Mary Beth Laughton : Nous avons donc beaucoup à faire face aux formes que le mobile peut prendre. Prenez la technologie des balises (la beacon technology, destinée à la micro-localisation des prospects dans des espaces de vente) que nous mettons à l'essai dans une poignée de magasins. Nous sommes tellement loin d’en tirer pleinement parti et de la comprendre. Sa puissance va être énorme. Vous pouvez émettre des messages personnalisés à tout moment. Nous faisons des choses comme envoyer un rappel aux clients quand ils entrent dans un Sephora, « Vous avez laissé quelques articles dans votre panier lorsque vous avez fait votre shopping en ligne ». Quand je pense à des exemples comme ça, je me dis que nous avons beaucoup de chemin afin de profiter des fonctionnalités natives de mobile.
Sunil James : Le mobile : cela va bien plus loin qu’un téléphone ou qu’une tablette. C’est des vêtements faciles à porter. C’est votre Fitbit (traqueur d’activités). C’est tout ce qui peut avoir une sorte de technologie embarquée en son sein, et qui vous confère de nouveaux horizons lorsque vous êtes en mouvement.
Mary Beth Laughton : Le mobile est génial quand le contenu fait la taille d’une bouchée. Mais elle ne fait pas toujours la bonne taille. Le maquillage est un domaine complexe, par exemple, vous devez en comprendre toutes les étapes et savoir pourquoi vous devriez l'utiliser. Nous avons des guides d'achat en ligne. Nous avons vraiment un contenu très enrichi et engageant pour les personnes. Ce n’est pas un exercice de deux minutes. Ils ne veulent juste pas passer du temps sur leurs smartphones. Ils préfèrent s’asseoir et absorber.
Brian Gregg : La tendance qui je l'espère va décoller, c’est le suivi personnel de santé. C’est formidable que Fitbit et les autres aient compris comment me dire combien de foulées je fais par jour et combien de calories je brûle. Mais je ne sais pas si cela change tout. Je veux obtenir mes paramètres vitaux quotidiennement - à toute heure idéalement - et ce sera phénoménal. Dans trois ans, si nous parlons de high-tech médical et de techno de la santé, je vais aimer ce podcast.
Kira Wampler : Deux pensées me viennent à l’esprit. La première, c’est qu'il y a des gens qui veulent des données, et il y a des gens qui ont besoin de motivation. C’est une vue spécifique à la Silicon Valley de penser que les données vont produire le changement. Il nous manque la façon pour garder notre motivation et rester sur la bonne voie. Les données sont une pièce du puzzle, sachant que cette information en est une. Nous sommes submergés de données, et nous ne sommes pas submergés de renseignements ou sur le pourquoi. Et le pourquoi est également lié à la motivation.
Mon deuxième point, c’est – et je l'espère vraiment - que l'économie de partage grandisse. Il y avait récemment un rapport de PricewaterhouseCoopers qui indique que seulement 8% des Américains ont participé à l'économie de partage, ce qui est incroyable.
Dianne Esber : La Silicon Valley a été un peu complaisante jusqu'à présent, avec des applications comme Luxe pour aider à trouver un parking dans la ville. Ce que je serais heureuse de voir, c’est que ce genre d'innovations se déploie dans les industries et dans les gouvernements, ce sont eux qui ont vraiment besoin de changement. Je ne sais pas quand ce point d'inflexion se produira, mais quelque chose comme un gouvernement pourrait s’en trouver révolutionné.
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Digital marketing sur smartphone - un podcast traduit en français à découvrir
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